Interviurile Business24.ro
HOT TOPICS

interviu

Cum poate sa devina si afacerea ta un superbrand

Cum poate sa devina si afacerea ta un superbrand

Pentru a deveni un Superbrand, un brand trebuie sa fie onest pentru consumatori, inspirational pentru un Brand Manager si profitabil pentru un business, explica Raluca Costache, coordonator al programului Superbrands Romania.

Asta pentru ca brandingul nu este doar un subiect la moda, ci reprezinta o adevarata strategie construita pe date riguroase.

Cu o experienta de 16 ani de consultanta in comunicare strategica alaturi de echipa BDR Associates, dintre care 13 dedicati proiectelor agentiei in Republica Moldova si din alte tari din zona fostelor tari sovietice (CIS), Raluca Costache este un om cu un proiect pe care orice brand din Romania ar trebui sa-l urmareasca.

Ce face ea zi de zi prin acest proiect? Analizeaza atributele brandurilor, de la capacitatea lor de a-si indeplini promisiunile, la aceea de se diferentia de brandurile competitoare prin identitate, comunicare, sau capacitatea acestora de a inova continuu, de a demonstra leadership.

Raluca Costache este omul care aduna toate datele si care iti spune daca brandul tau are succes sau nu si, implicit, daca afacerea ta aduce bani.

Despre ce inseamna Superbrands, cum se aplica "evaluarea" in Romania, ce este un Superbrand si ce planuri are managerul pentru piata romaneasca, vorbeste Raluca Costache, intr-un interviu acordat Business24.

Ce este, mai exact, programul Superbrands, care se desfasoara la ora actuala in 88 de tari?

Superbrands este cel mai cunoscut instrument de evaluare a culturii de branding pus la dispozitie de organizatia internatinala cu acelasi nume, prin care sunt identificate si onorate branduri puternice, care se bucura de recunoasterea si admiratia profesionistilor si consumatorilor dintr-o piata.

Este un mecanism care confirma succesul unui brand international pe o piata la nivelul perceptiei subiective a consumatorilor si stabileste un standard aspirational pentru brandurile locale.

Aici vedem contributia majora a acestui program pentru o piata precum Romania. Luam pulsul unui progres al pietei si incurajam dorinta brandurilor locale de a face performanta la nivel international.

Pe de alta parte, aprofundam perceptia consumatorilor in ceea ce priveste brandurile care se bucura de increderea lor si putem compara perspectiva locala cu cea din alte piete din Europa, de exemplu.

Daca acum cativa ani, campaniile amuzante sau spumoase puteau convinge un consumator sa se indrepte spre un brand, astazi, romanii, ca si consumatorii din piete solide precum Germaia sau UK, se lasa condusi de promisiunea demonstrata de brand atunci cand aleg sa ramana de partea acestuia.

De aceea, nu ne mai surprinde faptul ca top 10 Superbrands Romania seamana foarte mult cu top 10 ale altor tari europene amintite mai sus.

Pentru un pic de istorie, Programele Superbrands au pornit acum mai bine de 20 de ani de la o emisiune radio din Marea Britanie, in care ascultatorii propuneau pentru discutie branduri iubite si respectate.

Cu timpul, initiativa s-a dezvoltat intr-un program de sine statator, caruia i s-a alaturat un consiliu de profesionisti care selecteaza brandurile de succes pe baza unor criterii de evaluare.

Ulterior, programul si-a conturat o metodologie proprie si s-a extins in peste 80 de tari din intreaga lume.

In Romania, programul functioneaza de 10 ani.

Din 2005 si Romania are propriul program Superbrands. Spuneti-ne mai multe despre decizia de a intra pe aceasta piata, in urma cu zece ani.

In oricare dintre pietele in care s-a lansat, Superbrands si-a cautat, in primul rand, un partener credibil care sa-l reprezinte si care sa aiba capacitatea de a sustine si derula un proiect de asemenea anvergura.

Superbrands a intrat in Romania in 2005, in zorii integrarii Romaniei in Uniunea Europeana. S-a simtit atunci oportunitatea oferita de aceasta perspectiva europeana in sensul dorintei brandurilor locale de a confirma.

In acest context, Superbrands a dorit lansarea imediata si a incredintat administrarea proiectului agentiei de comunicare strategica BDR Associates, dupa o selectie riguroasa. BDR avea si intelegerea pietei si maturitatea unei astfel de responsabilitati.

La acel moment, proprietarii organizatiei au venit in Romania si ne-au tinut un training, explicandu-ne cum functioneaza programul. Ni s-a parut nou pentru Romania si am vazut in el mai intai frumusetea, si de-abia mai apoi dificultatea.

Ne-am aruncat in valuri, cum s-ar spune, cu ambitia de a-l transforma intr-un barometru al pietei.

Am avut curaj sa continuam proiectul chiar si in anii de debut ai crizei economice. Nu stiam cum vom putea sustine un proiect atat de costisitor, insa am mizat pe dorinta brandurilor de a nu sufoca, de teama, tocmai acele proiecte care vorbeau despre eforturile lor, de a depasi, intr-un mod inteligent si creativ o perioada extrem de dificila.

Pentru BDR, Superbrands este un proiect atipic, dar de referinta, pentru ca ne-a permis accesul la o cunoastere mai profunda a pietei, a mecanismelor de constructie si strategie de brand, si, in acelasi timp, o mai mare apropiere de conceptul de management al reputatiei care ne-a consolidat propria identitate de agentie de comunicare strategica in Romania.

Ce inseamna Superbrands Romania pentru brandurile din Romania?

Pentru un brand, Superbrands inseamna confirmarea succesului pe o piata, in cazul brandurilor deja consacrate si o aspiratie pentru brandurile locale in lupta pentru castigarea admiratiei si loialitatii consumatorilor.

In termeni concreti, inseamna o perspectiva pentru un business mai bun. Succesul unui brand bun trebuie sa se traduca, la sfarsitul zilei, in cifrele de business.

Mergand mai departe, Superbrands anunta perspectivele pentru dezvoltare la nivel local, deci, vesti bune, in principiu, pentru toata lumea.

In cadrul cercetarii pe care o realizam in fiecare program, consumatorii declara, intr-un procent semnificativ ca statutul de Superbrand inclina decizia de cumparare in favoarea brandului. Ceea ce nu poate fi decat in castigul brandurilor care primesc acest vot de incredere.

Insa dincolo de ceea ce am putea spune noi despre acest program, cei 10 ani de Superbrands in Romania sunt exact masura valorii cu care ne-au incarcat brandurile, fara de care aceasta initiativa nu ar exista.

In tot acest timp ati realizat un parteneriat cu companiile de cercetare. Spuneti-ne mai multe despre acesta.

Din dorinta de a oferi valoare maxima pentru branduri si pentru piata, am adus in program parteneri care sa ne sprijine in cercetarea la nivelul consumatorilor.

Am pastrat metodologia Superbrands care valorizeaza opinia profesionistilor si am validat rezultatele prin consumatori. Opinia consumatorilor este foarte importanta atata vreme cat vorbim despre branduri de produse si chiar servicii pentru consumatori.

Astfel, in 2010, am colaborat cu echipa, Nielsen care ni s-a alaturat pentru componenta de cercetare. Nici ei nu avusesera experienta unui astfel de proiect, care se incumeta sa le propuna brandurilor o confruntare, dar am pus impreuna termenii unei analize extrem de interesante.

Ulterior, intr-o alta etapa a programului, am colaborat cu Ipsos Romania, care ne este in prezent partener pentru cercetare. Rolul echipei de cercetare este sa ne sprijine in identificarea si validarea brandurilor care primesc statutul de Superbrand in piata.

In ultimii 5 ani, ne-am propus o analiza mai profunda a perceptiei consumatorilor referitor la statutul de Superbrand.

Cu alte cuvinte, am vrut sa intelegem cum percep romanii brandurile care primesc validarea pentru acest statut. Cum sunt aceste branduri: sunt mai frumoase, mai curajoase, mai oneste, mai implicate, de mai buna calitate?

Facem acest lucru analizand o serie de atribute ale brandurilor, de la capacitatea lor de a-si indeplini promisiunile, la aceea de se diferentia de brandurile competitoare prin identitate, comunicare, sau capacitatea acestora de a inova continuu, de a demonstra leadership.

Am aflat astfel ca pentru romani performanta unui brand de a fi considerat un Superbrand este determinata de capacitatea acestuia de a demonstra urmatoarele atribute emotionale si functionale: leadership, capacitatea de a insufla incredere si dinamism pentru a raspunde vremurilor pe care le traim, precum si de a arata respect consumatorului.

Cu ani in urma, notorietatea dobandita de catre branduri fie prin campanii zgomotoase sau construite cu umor, fie prin implicarea in proiecte de responsabilitate sociala erau extrem de importante pentru consumatori, precum si pentru profesionistii reuniti in consiliul de onoare Superbrands chemati sa evalueze brandurile propuse pentru statutul de Superbrand.

Cum ar trebui sa fie, de fapt, un superbrand?

Un Superbrand trebuie sa fie onest pentru consumatori, inspirational pentru un Brand Manager si profitabil pentru un business.

Ce v-a inspirat in activitatile pe care le intreprindeti alaturi de Superbrands?

Superbrands este un proiect de cursa lunga, in doua sensuri: e un proiect care se desfasoara pe parcursul unui an sau chiar mai mult, si e o promisiune catre brandurile cu care lucram ca vom reveni in fiecare an cu informatii concrete si de ultima ora generate de cercetarea Superbrands.

Astfel de proiecte inseamna asumarea unor riscuri pe termen lung si capacitatea de a te adapta la schimbarile din piata. Un astfel de mediu stimuleaza! Brandurile care cunosc deja foarte bine programul au devenit ele insele modele de inspiratie.

De exemplu, multe dintre brandurile care s-au nascut pe piata din Republica Moldova au ajuns si in Romania si se bucura de foarte multa apreciere, in piata locala. Acest rezultat ne-a determinat sa extindem programul si dincolo de granita si sa propunem consumatorilor din Romania cateva "brands-to-watch" din tara vecina, care merita atentie. Purcari ar fi doar unul dintre ele.

La randul nostru, am inspirat si noi. In ultimii ani, au aparut si alte initiative locale care dezvolta componente inspirate din programul Superbrands si din obiectivele acestuia.

Superbrands este un program puternic care nu numai ca inspira, dar demonstreaza si consolideaza si in Romania faptul ca oriunde in pietele dezvoltate brandingul nu este un subiect la moda, ci reprezinta strategie si business construite pe date riguroase.

Ce planuri si surprize aveti pentru anul acesta?

Pana acum, am adus in Romania doua din diversele programe Superbrands dezvoltate la scara mondiala: Consumer Superbrands si Business Superbrands.

Urmatoarea tinta este programul CoolBrands, un program traditional dezvoltat de ani de zile de Superbrand din UK si regasit si in alte piete mature de pe alte continente.

Initiativa pilot o vom lansa cel mai probabil in a doua parte a acestui an. Este un program complet diferit de ceea ce a avut loc pana acum in Romania. Va invitam sa urmariti ce vom comunica in perioada urmatoare.

Spuneti-ne mai multe si despre dvs. Stim ca aveti o experienta bogata in comunicare, inclusiv la nivel international. Cum s-a nascut aceasta pasiune pentru comunicare?

Experienta mea inseamna 16 ani de consultanta in comunicare strategica alaturi de echipa BDR Associates, dintre care 13 dedicati proiectelor agentiei in Republica Moldova si din alte tari din zona fostelor tari sovietice (CIS), precum Ucraina, Azerbaidjan, Georgia.

In 2002, agentia lansa un proiect de anvergura la Chisinau, un proiect al Bancii Mondiale care promova reforma sistemului de sanatate. Era una dintre cele mai mari campanii nationale de comunicare din Moldova, iar pentru mine, o experienta profesionala uriasa. A fost un proiect exceptional care ne-a permis sa dezvoltam un birou al BDR Associates pe aceasta piata.

Au urmat apoi alte cateva initiative curajoase ale agentiei, care m-au implicat, de la licitatii in Irak, pentru care am fost favoriti la ofertarea tehnica, pana la Azerbaijan, unde avem proiecte curente deja.

Formarea mea de filolog, cu un profil profund umanist, m-a ajutat sa ma adaptez unor diferite tipuri de mentalitate si moduri de a colabora in proiecte profesionale.

Vin dintr-o generatie pentru care oportunitatile erau destul de limitate, astfel incat, in cazul meu, profesia m-a ales pe mine nu eu pe ea. Insa, aici imi pot folosi energia in proiecte care au impact, care contribuie si asta ma face sa cred ca sunt omul potrivit in locul potrivit.

Ce alte pasiuni aveti?

Imi place sa fiu formator. Sunt trainer in comunicare si public speaking si e o zona care ma atrage din ce in ce mai mult.

Atunci cand vorbesc in sesiuni de training sau cand vorbesc despre Superbrands, ma aflu exact in acele situatii in care simt ca toata energia mea e acolo si ca imi indeplinesc misiunea profesionala.

Ti-a placut acest articol? Urmareste Business24 si pe Facebook! Comenteaza si vezi in fluxul tau de noutati de pe Facebook cele mai noi si interesante articole de pe Business24.

Sursa: Business24
Articol citit de 4061 ori