Interviurile Business24.ro
HOT TOPICS

Pavlina Marinova, PicknDazzle: Acest business este una dintre cele mai noi tendinte

Pavlina Marinova, PicknDazzle: Acest business este una dintre cele mai noi tendinte
Pavlina Marinova este o femeie de afaceri plina de energie si cu multe idei inovatoare. Cel mai recent proiect al sau este PicknDazzle, o platforma prietenoasa care aduna informatii despre tine si, cu ajutorul unui motor de cautare si expertiza unor specialisti, iti livreaza cosmetice create intocmai dupa nevoile tale.

Proiectul face primii sai pasi in Romania si, daca totul decurge conform planurilor sale riguroase, businessul se va extinde in intreaga Europa si nu numai.

Nu a ales la intamplare nici domeniul, nici proiectul, pentru ca produsele de infrumusetare urmeaza aceeasi tendinta ca si moda in comertul online, spune specialistul. Cresterea pe care o estimeaza pentru cosmeticele vandute online este de pana la 200% pe an.

Investitia a fost de 500.000 de euro in acest concept, bani pe care i-ar fi putut obtine de la fonduri de investitii. Dar nu a vrut. A pornit totul cu propriile puteri si priveste increzatoare spre viitor.

Desi pare o femeie "de fier", Pavlina Marinova recunoaste ca este afectata de aceeasi problema ca si ceilalti oameni de afaceri: stresul.

"Este amuzant, ca am probleme cu deconectarea, dar ii sfatuiesc pe prietenii mei sa faca asta, atunci and mergem in vacante", povesteste Pavlina Marinova, CEO PicknDazzle, pentru Business24.

Spuneti-ne mai multe despre ideea din spatele noului brand "Pick and Dazzle". Cum s-a nascut aceasta idee?

A fost un proces de gandire si un proces de acumulare de cunostinte de business. In primul rand, in urma cu cativa ani am absolvit un program de MBA, care anul acesta a fost catalogat de catre Financial Times drept numarul unu in lume.

Am ales acest program din doua motive: eu am lucrat intr-o singura companie pentru foarte multi ani si mi-am dorit sa interactionez cu oameni din alte industrii. In plus, acest program are o orientare foarte buna catre antreprenoriat.

Astfel am putut observa tendintele globale ale consumatorilor, tendinte in marketingul digital. De aici am obtinut foarte multe cunostinte, dar si inspiratie. Inr-un fel, am vazut care este situatia in intreaga lume.

Factorul motivator, insa, a fost sa aflu ca domeniul Beauty (frumusete - n.red.) este urmatorul "la rand" in explozia comertului online. Produsele de infrumusetare se vand foarte bine in ziua de azi (intre 5 si 7% din intreaga piata de cosmetice se afla in mediul online). Previziunile insa arata ca acest canal este in cea mai rapida crestere pentru segmentul de Beauty (intre 50 si 200% pe an).

Este de asteptat ca in urmatorii cinci ani, canalul online sa fie cel mai rapid pentru segmentul de produse de infrumusetare.

Asa ca m-am gandit ca acum este momentul meu. Daca nivelul este inca jos, ar trebui sa pozitionez un business in acest segment. Si apoi m-am gandit ca sunt atat de multe magazine online statice, in care sunt postate mai mult poze profesionale, fara experienta directa pentru consumator. Achizitiile aici sunt induse in mod deosebit de pret. Iar marea problema a canalului online este faptul ca exista un "razboi al preturilor". Fiecare se lupta sa dea cel mai mic pret.

Si daca am invatat ceva in cadrul acelui MBA, am invatat ca nu poti avea o afacere de succes bazandu-te pe preturi. Intotdeauna va exista cineva cu un pret mai mic, asa ca trebuie sa creezi valoare pentru consumator.

Apoi m-am gandit care este valoarea pe care o pot crea eu, ce as putea sa ofer pietei. Nu pot sa creez un nou brand de produs si nici nu e nevoie, pentru ca sunt mii de branduri in lume. E incredibil.

Asadar, ce puteam sa fac? Nu sunt Sephora, un lant mare de cosmetice, asa ca, judecand dupa experienta mea de business, puteam sa merg pe partea de "sfaturi". Puteam sa fac recomandari consumatorilor.

Deci, daca primul pas era alegerea unui business in comert online, pe segmentul de frumusete. Al doilea pas a fost decizia de a avea continut, sa ofere valoare si nu ar trebui sa fie bazat pe preturi.

Al treilea pas: am observat, de asemenea, ca una dintre cele mai mari probleme ale magazinelor deja existente in online, este faptul ca consumatorul este "bombardat" de informatii.

Apoi m-am gandit la mine si a viata mea profesionala si personala. Desi lucrez intr-o companie de cosmetice nu mi-am petrecut niciodata suficient timp sa studiez cosmeticele. Asta se aplica in cazul mai multor doamne din medii profesionale. Stiti care este ritmul zilnic al unui doctor? Petrece zile si nopti in spital, incercand sa-si petreaca si ceva timp cu familia.

Pentru astfel de doamne alegerea produselor de infrumusetare nu se afla in topul prioritatilor. Desi nu prea vezi o doamna doctor sa nu fie aranjata, ingrijita, cu unghiile facute.

La astfel de femei din mediul profesional m-am gandit, care nu au produsele de infrumusetare in topul prioritatilor dar mediul in care lucreaza le impune sa fie mereu ingrijite. Daca nu mai sunt nevoite sa petreaca timp cautand produse cosmetice, n-ar putea fi o idee buna sa aiba parte de sfaturi si ajutor in acest sens?

Acesta a fost momentul in care lucrurile au inceput sa capete sens.

In plus, din punct de vedere economic, una dintre cele mai mari provocari ale magazinelor de frumusete si moda este inventarul. Daca ai un magazin online standard, in domeniul produselor de infrumusetare, stocul trebuie sa fie de minimum 500 de produse pentru a fi credibil.

Iar daca clientul alege printr-un click, ai nevoie de un stoc urias, care costa: nuante care ies din tendinte, produse care expira... Prin experienta mea profesionala am vazut ce probleme inampina companiile incercand sa controleze un lant de aprovizionare.

Asa ca mi-am spus: de ce sa nu intoarcem totul la 180 de grade? M-am gandit sa creem un lant de aprovizionare inversat. In loc sa cumparam produse si sa-i intrebam ce aleg, mai intai ii intrebam ce vor si apoi mergem si cumparam.

Toate aceste lucruri, puse laolalta pe hartie, au rezultat in PicknDazzle.

Ati mai intalnit astfel de modele de afaceri sau este o idee inovativa?

Am mai vazut astfel de lucruri in lume. Cu toate acestea, am creat modelul de business intr-un asa fel incat suntem diferiti fata de competitorii nostri din intreaga lume.

In primul rand, acest business de comert electronic personalizat este una dintre cele mai noi tendinte. Ele au inceput in urma cu cativa ani, insa s-au dezvoltat in mod deosebit in moda.

In America, spre exemplu, poti angaja un stilist, care te va "evalua" digital sau chiar in persoana si, impreuna, definiti cum vei dori sa arati. Cam tot asa cum facem noi: in ce stil te incadrezi, cum vrei sa pari, etc.

Iar acesti stilisti, pentru ca sunt la curent cu brandurile, iti creeaza automat garderoba.

Exista, de asemenea, cateva magazine online in moda care fac o astfel de personalizare.

De asemenea, in urma cu vreo trei ani, o companie americana a inceput sa livreze mostre de cosmetice. Noi, insa, suntem prima companie care am ales sa livram produse "full size". Acesta este, probabil, cel mai mare risc pe care mi-l asum pentru ca daca distribui mostre, costul scade, e mai usor. Dar e nedrept pentru consumatori sa plateasca pentru mostre.

A fost o decizie "pe loc" ca nu vom vinde mostre.

Dar desigur, produse de dimensiune "full size" implica si un cost mai ridicat.

Mai exista o companie in America, pe aceasi idee, dar ei livreaza propriul lor brand de lacuri de unghii. Anul trecut au primit finantare din Sillicon Valley. O companie le-a oferit 10 milioane de dolari si alta 15 milioane si acum au inceput sa dezvolte propriul brand de ingrijire a pielii.

Noi lucram cu mai multe branduri. Asa ne diferentiem de companiile pe care le cunosc in aceasta zona. In plus, spre deosebire de companiile care livreaza mostre si creeaza un profil al consumatorului, noi il facem in interesul acestuia. Ei nu.

Ei vand profilul catre companiie de infrumusetare. Poti sa-ti dai seama de asta analizand cutia: este identica pentru toata lumea.

Noi suntem singurii care oferim un pachet personalizat, ales intocmai cu profilul fiecarui utilizator. Si folosim profilul pentru a livra cele mai potrivite produse.

Cat de dificila a fost implementarea acestui concept?

Nu a fost deloc dificil. Am inceput anul trecut la sfarsitul lui octombrie, dar eram pregatita cu un an sau doi in urma pentru asa ceva.

Anul trecut in vara am inceput sa fac cercetari mai amanuntite, am petrecut aproape trei luni studiind toate aceste companii. Apoi in octombrie am inceput cu dezvoltarea brandului. Am angajat o echipa care sa vina cu propuneri de nume dupa foarte multe criterii si am creat un "board" de 20-30 de profesionisti din domeniu din intreaga lume, de la Moscova, din intreaga Europa si Statele Unite. Am avut si oameni din Asia.

Si pentru fiecare pas parcurs cu acest business am solicitat parerea lor. Si asta a fost cea mai bogata experienta, pentru ca am primit de la ei un feedback atat de grozav, lucruri la care nu m-am gandit.

Inclusiv la capitolul culoare (rosu) am lucrat timp de 45 de zile.

In ianuarie am creat un brief pentru o agentie sa dezvolte site-ul. A fost ideea mea, de la inceput, sa livrez continut. Unul dintre primii oameni pe care i-am angajat a fost un copywriter care a si inceput sa genereze content.

Am dezvoltat impreuna si "vocabularul" PicknDazzle. Spre exemplu, clientii nostri nu sunt abonati. Sunt clienti.

Am stabilit ce vindem: sfatul expertului. Pentru ca produsele pot fi cumparate din magazin, dar nu iti ofera nimeni consiliere in magazin. Consumatorul nostru nu este taxat pentru consiliere ci plateste doar pentru produs.

Apoi, dupa discutiile cu brandurile si ultimele detalii organizatorice, ne-am lansat in octombrie 2014.

Spuneti-ne cate ceva si despre brandurile cu care lucrati.

Putem imparti brandurile in trei grupuri majore. Avem, odata, brandurile bine cunoscute de public. Poate ca nu e un avantaj sa am produse care exista peste tot, dar consumatorul le doreste, asa ca trebuie sa fie acolo.

Apoi, mai sunt branduri pe care consumatorul le stie de pe Internet, dar brandurile nu si-au dorit sa vina pe piata noastra.

Cel de-al treilea grup, este ceea ce numesc eu "nou si promitator". Iar aici povestea este interesanta pentru ca are legatura cu modul in care se schimba lumea Internetului si cea a sistemelor de transport.

Pana nu demult marii retaileri nu vindeau altceva decat cateva branduri cunoscute, cu mari volume vandute in intreaga lume, de la Moscova la New York, Tokio, etc.

Iar oamenii vor ceva special, vor ceva diferit, ceva creat special pentru ei. Doar micile branduri pot sa ofere asta, insa micile branduri nu au loc in supermarketuri.

Odata cu dezvoltarea internetului si a sistemelor de transport, insa, este acum posibil pentru micile companii sa ajunga in marile lanturi de magazine.

Mi-am dorit sa fac un mix de branduri. Si cele bine cunoscute, si cele aflate la inceput de drum. Iar pe acestea din urma le-am ales dupa calitate, originile lor europene si o poveste in spate.

Exista povesti "tehnologice", daca le pot spune asa: Spre exemplu, avem o manusa de demachiat care este speciala datorita faptului ca este realizata dintr-un material textil alcatuit din mii si mii de fire mai subtiri decat parul uman. Aceasta manusa, datorita materialului din care este facuta, iti poate curata fata doar cu apa. Si, in plus, a fost dezvoltata de doua tinere din Polonia.

Vreau sa lucrez cu antreprenori, vreau sa-i sustin.

De asemenea, exista si afaceri de familie, cu o poveste in spate.

Aceste produse sunt foarte scumpe, dar imi asum. Am vrut astfel de produse cu riscul de a ramane falita. Provocarea noastra este acum de a transmite toate aceste povesti catre consumator si sa le explicam de ce un anumit brand li se potriveste.

Spuneti-ne cate ceva despre investitie. Catre ce s-au dus cei 500.000 de euro?

Investitiile inca nu s-au terminat. Mai avem din suma alocata. Datorita experientei mele in domeniul financiar, beneficiem de un plan foarte bun.

Magazinul online este "inima" acestei afaceri si, judecand dupa ambitiile mele, pot spune ca ne aflam abia in etapa de inceput.

Va exista o dezvoltare continua in urmatorii ani. Deocamdata avem un sistem de management de continut, in varianta standard, avem platfrma electronica, in varianta standard, dar ce ne face diferiti este acel motor de recomandari. El are aces la doua baze mari de date: cea a consumatorului si cea a produselor.

Acest algoritm genereaza aproximativ 120 de parametri pentru fiecare utilizator. Iar asta inseamna un profil destul de "stufos". Avem si un algoritm care ne spune cum sa-i abordam pe clienti, cum sa comunicam cu ei.

Mai important, insa, este baza de date a produselor, in care fiecare produs raspunde celor 120 de parametri din fiecare profil. Este destul de complex.

Momentan, pentru fiecare solicitare de produs motorul ne sugereaza zece produse, si, apoi, colega noastra din Polonia, "expertul in produse", verifica optiunile, comenzile anterioare si ia deciziile finale.

Beneficiati si dumneavoastra de o investitie din partea unui fond mai mare de investitii?

In primavara, in luna martie, am aplicat pentru un incubator de afaceri care lucreaza cu fonduri europene. Si am vrut sa aplic la acest incubator pentru un singur motiv. Nu aveam nevoie de fonduri, dar voiam ca proiectul sa fie evaluat de catre o firma de investitii.

Am facut planul de business, strategia, etc. In zece zile mi-au spus ca aproba o investitie de 100.000 de euro. Dar in momentul in care am ajuns la etapa semnarii actelor, am spus ca nu am nevoie. Nu-mi placeau conditiile, sincer, iar scopul meu era sa obtin o aprobare pentru planul meu.

Am investitori interesati. In cele trei startup-uri din Franta in care sunt chiar eu investitor am un co-investitor, iar acesta a fost interesat de investitie inca de cand am ales numele, in februarie.

Dar inca e devreme.

Ce strategie aveti pentru urmatorii 5 ani?

Ne aflam in acest moment in stadiul in care testam conceptul, cel mai important moment. Vindem de pe 15 octombrie, insa in tot acest timp am invatat atat de multe lucruri din feedback-ul primit. Trebuie sa-i asculti pe consumatorii tai si, daca este nevoie, trebuie sa te schimbi.

Iti dai seama dupa primele sase luni daca nu merge, dar e important sa vii cu noi idei in acelasi spatiu. Asta inseamna "pivotare".

Obiectivul meu este ca in mai-iunie, anul viitor, sa avem o idee mai clara cu privire la ce e mai potrivit pentru noi. Si apoi vom evalua care va fi urmatoarea noastra piata. Pentru ca trecerea de la o piata la mai multe este dificila.

Primele sase luni ale anului viitor vor insemna adaptarea la nevoile consumatorilor. A doua jumatate va insemna trecerea si catre cea de-a doua piata. Si, probabil, din 2016 ne putem gandi la o crestere in alte trei-patru tari.

Nu va ganditi, deocamdata, si la recuperarea investitiei?

Pentru mine e clar ca in fiecare afacere trebuie sa creezi valoare. Si nu poti crea valoare din aer. Trebuie sa investesti si sa generezi valoare.

Am obtinut in trei luni 1.000 de profiluri de utilizatori. In doi-trei ani o sa am cateva zeci de mii de profiluri. Si ma voi duce la companiile de cosmetice si le voi prezenta cererile utilizatorilor nostri. Le pot oferi o platfrma uriasa de clienti, ei imi vor oferi produse la preturi rezonabile. Si toata lumea are de castigat.

In ceea ce priveste recuperarea investitiei, in momentul in care am intrat in Romania am stabilit costurile intr-un mod eficient, astfel incat dupa un an, aceasta companie sa isi acopere singura costurile.

Separat, insa, mai facem si alte investitii: motorul de cautare, echipa, know-how-ul, etc..

Asadar, recuperarea investitiei nu va determina si momentul in care veti porni spre noi piete...

Nu, cum ne extindem si cand ne extindem nu are legatura cu parametri cantitativi. Pentru mine momentul deciziei are legatura cu momentul in care am incredere ca am in fata o dovada clara ca acest concept are succes.

Romania are una dintre cele mai bune infrastructuri de Internet din zona. Nu va temeti ca afacerea nu va functiona la fel de bine in alte tari?

Ba da, si tinem cont de asta cand ne alegem urmatoarele piete pentru extindere. Pentru ca exista si zone care sunt si mai avansate decat Romania la acest nivel: Scandinavia, Marea Britanie, Japonia.

Dar trebuie sa ne gandim si la elementele care tin de branduri. Exista aici o problema mare de competitie.

Asadar, cand alegem urmatoarele piete posibile, tinem cont de infrastructura, analizam comportamentul cumparatorilor. Partenerii mei au sugerat deja ca dupa ce trecem de etapa de testare aici sa mergem pe piete in care exista deja o cultura dezvoltata a cumparaturilor online.

La ce tari va ganditi, mai exact?

O optiune sigura va fi Polonia, am vorbit si despre Elvetia. Sau Suedia. Si Marea Britanie si Franta, desigur.

Trebuie sa te gandesti unde e oportun sa dezvolti afaceri online: in tari in care oamenii duc lipsa de timp, precum SUA sau Marea Britanie, sau in tari cu pozitie geografica dificila, unde ajung mai greu marile lanturi de retail.

Pe langa faptul ca dezvoltati startup-ul PicknDazzle, sunteti si Managing Partner in cadrul unei companii private de investitii, Business Mentor si membru al Capstone Projects Advisory Board in Paris. Cum faceti fata tuturor acestor responsabilitati?

E adevarat ca am cam multe responsabilitati. Dar fac fata. Lucrez foarte repede si nu aman nimc pentru "maine".

Nu ma culc pana nu scanez inbox-ul de doua-trei ori. Pentru mine ziua se sfarseste cu toate lucrurile aranjate si rezolvate si cu un plan concret pentru ce am de facut "maine".

Desigur, ziua mea de lucru nu e de 8 ore, e de 12-14 ore. Si am si o familie.

Invat mult. Si de la startup-urile pe care le am in Franta, si de la compania de investitii (de fapt, este vorba despre patru companii interconectate)... Tine de eficienta.

Va incadrati in profilul consumatorului PicknDazzle?

Da, ma incadrez. Am foarte multe produse cosmetice si acasa si in geanta.

Dar nu cred ca ele sunt cheia catre adevarata frumusete. Cred ca machiajul si toate produsele acestea se adauga la increderea in propria persoana. Cel mai important pentru o femeie, ca sa fie frumoasa, este sa fie activa, increzatoare, sa se simta bine.

Daca faci ceea ce-ti place, daca esti inconjurat de oameni care-ti plac si mediul este pozitiv, asta te face frumoasa. Iar produsele de infrumusetare sunt doar "retusul final".

Dumneavoasta cum va relaxati?

Am o mare problema cu relaxarea. Am participat la un training, recent, in care invatam cum sa facem fata stresului. Si ce am invatat de acolo este ca toti oamenii de afaceri au o problema cu stresul. Asta ma include si pe mine.

Inca invat sa fac fata.

Spre exemplu inchiriez, in fiecare vara, in Suedia, o casa absolut superba de vacanta.

E ca un Paradis. Pe malul lacului, liniste, cu piscina. Nu ai nimic de facut, decat sa te relaxezi. Mergem acolo cu toti prietenii. Toti suntem oameni ocupati si toata lumea isi doreste liniste. Si eu nu pot sa tac mai mult de doua minute. Vorbesc despre business.

Este amuzant, ca am probleme cu deconectarea, dar ii sfatuiesc pe prietenii mei sa faca asta, atunci and mergem in vacante.

E dificil, pentru ca imi desfasor majoritatea activitatilor in Scandinavia. Si acolo exista o cultura foarte bogata a echilibrului intre viata personala si cea profesionala.

Ne invata cum sa ne urcam intr-un copac, cum sa mergem prin padure in liniste timp de o ora... De asemenea, acolo statul incurajeaza prin scutirea de anumite taxe pentru companiile care incurajeaza, la randul lor, oamenii sa faca sport.

In cultura lor, bunastarea fizica si mentala, dar si echilibrul "work/life" este foarte important.

Asa ca inteleg cat de important este, dar inca am nevoie de un master ca sa il implementez.

Ti-a placut acest articol? Urmareste Business24 si pe Facebook! Comenteaza si vezi in fluxul tau de noutati de pe Facebook cele mai noi si interesante articole de pe Business24.
Sursa: Business24
Articol citit de 4473 ori
Citeste mai multe desprePavlina Marinova PicknDazzle