Spune-mi ce brand produci, ca sa-ti spun cat valorezi!

Reteta succesului pare lipita definitiv de unele marci, chit ca pe piata alte produse similare incearca din rasputeri sa devina concurenti seriosi in bransa.

Fara celebra-i eticheta rosie, Coca-Cola ar fi doar o alta cola din randul bauturilor carbogazoase de acest tip, asa cum un tricou polo Ralph Lauren ar fi doar un tricou polo, fara eticheta celebrului designer american lipita pe produs. "Cat valoreaza, de fapt, brandul unui produs?", se intreaba The Economist.

Renumele costa

In urma cu o luna si jumatate, Imperial Tobacco, al patrulea cel mai mare producator de tigari din lume anunta investitii de 7,1 miliarde dolari in extinderea pietei din Statele Unite ale Americii, sub promisiunea presedintelui companiei, Alison Cooper, de a nu achizitiona alte companii din sector. Nu trebuie sa ne mire insa inconsecventa sefei de la Imperial Tobacco, daca este sa tinem cont ca in sase saptamani, prin loviturile date Reynolds American si Lorillard a reusit sa aduca in portofoliul companiei doua branduri renumite: Winston si Blu, o marca de tigarete electronice.

Intrebarea este daca suma de 7,1 miliarde de dolari justifica achizitia a doua denumiri, fie ele si celebre in randul consumatorilor. Se pare ca da, considera publicatia The Economist, daca este sa ne luam dupa importanta data de analistii de piata firmelor care au reusit sa construiasca renumele unor produse identificabile printr-o simpla denumire.

Mai valoroase decat compania in sine

Pentru 30% din cele 500 de companii prezente in indicele Standard& Poors este posibil ca importanta brandurilor sa fie mai mare decat cea a celorlalte bunuri detinute de firma. Aceasta este parerea analistilor de la Millward Brown, o companie specializata in studii de piata.

Lucrurile par intr-adevar sa stea asa daca te gandesti la Apple sau McDonalds, insa cum contabilizezi in balanta aceste bunuri mobile ale unei companii. Cat si cum se justifica influenta unui nume dat unui produs?

Renume fals sau valoare?

O prima idee ar sta in loialitatea aratata de cumparator unui produs. Este insa aceasta pofta a clientului justificata de valoarea intriseca a produsului? "Consumatorii mor dupa produsele Apple", considera analistul Nick Cooper de la Millward Brown. Posibil, dar nu intodeauna vanzarile se bazeaza pe acest lucru.

"Consumatorii nu pleaca de acasa cu gandul la produsul nostru in mod special", crede seful marketingului de la Mars, Bruce McColl, responsabil cu supravegherea marcilor Snickers si Whiskas.

Trei elemente de baza

Profesorul de economie David Aaker, unul dintre cei care au construit teoria de brand stabil in Statele Unite a identificat trei elemente de baza care stau la constituirea renumelui unei marci: cunoasterea publica a acesteia, calitatea asociata cu ea si loialitatea. Bancile, de exemplu, folosesc constant metodele de publicitate bazate pe informarea publicului despre serviciile lor, intarind astfel brandul institutiei bancare.

In alte cazuri, loialitatea clientilor merge dincolo de orice limite, asa cum se intampla in cazul Apple sau Coca-Cola, usurand si munca publicitarilor din domeniu. Nu doar cele doua marci inregistreaza acest grad de simpatie la public. Agentia de publicitate Saatchi&Saatchi are un intreg pomelnic de branduri "cu lipici". Pe de alta parte, lipsa alternativei sau conformismul tine clientii blocati in standardele consumiste ale unui singur produs. Apple de exemplu nu doar ca si-a fidelizat clientii, dar a impus un sistem de operare unic, facandu-i pe multi sa refuze un alt produs doar de teama unei schimbari.

Comertul electronic, o noua provocare

Comunicarea rapida si comertul electronic sunt doua moduri de informare in masa in randul consumatorilor care pot aduce sfarsitul unor branduri neevaluate prin prisma calitatii produsului.

"Comparaturile de pe site-uri usureaza munca potentialilor clienti in a sorta tipurile de produse in functie de raportul calitate pret si le ofera alte optiuni", considera analistii Simonson and Rosen. Insa un verdit final in aceasta tema il poate da doar testul timpului.