La un pas de dezastru! Cum au reusit cateva companii gigant sa iasa din criza

Managementul de criza presupune mai mult decat un comunicat de presa in care iti ceri scuze sau aparitia televizata a sefului companiei. Stirile se transmit viral intr-o fractiune de secunda, iar o greseala minora te poate ruina. Cum au reusit branduri mari, precum Johnson&Johnson, Toyota sau Pepsi, sa evite colapsul cu ajutorul PR-ului sau al managementului. 

 

Exista cateva reguli de aur ale managementului de criza. Una dintre ele spune ca o companie trebuie sa fie pregatita in orice moemnt sa gestioneze dezastrele cu ajutorul tuturor platformelor de comunicare. Si, cel mai important, companiile care fac greseli trebuie sa-si accepte in mod sincer responsabilitatea actiunilor, nu sa se detaseze de acestea. 

Nu exista o reteta universala pentru remedierea crizelor, dar putem invata din lectiile celor care au avut succes in astfel de misiuni. Business Insider ne prezinta cateva exemple de companii care au iesit cu succes din situatii care ar fi putut sa le distruga.

Capsulele cu cianura ale Johnson&Johnson (1982)

Criza: Sapte persoane au murit dupa ce au luat steroizi Tylenol contaminati cu cianura de potasiu, o otrava fatala. Criminalul nu a fost niciodata gasit. 

Cum a rasspuns J&J: Compania a pus siguranta consumatorului pe primul loc. A retras imediat de pe piata 31 de milioane de recipiente de Tylenol, in valoare de 100 de milioane de dolari. In plus, a oprit fabricarea si reclama produsului. De asemenea, a colaborat cu Politia din Chicago si FBI pentru a gasi criminalul, oferind si o recompensa de 100.000 de dolari. 

Rezultatul: Un studiu de caz in cursurile de MBA din toata lumea. Reactia Tylenol la crimele din 1982 din Chicago este vazuta ca unul dintre cele mai bune exemple de management de criza din istorie. 

Media a apreciat modul de gestionare a J&J si interesul dovedit de companie, aceasta aparand intr-o lumina pozitiva, iar brandul Tylenol reusind sa se redreseze.

Zvonurile false despre cutiile de Pepsi (1993)

Criza: Un presupus ac de seringa a fost gasit intr-o cutie de Pepsi Diet in Washington. In saptamana urmatoare, au aparut peste 50 de astfel de reclamatii. Intr-un final, s-a dovedit ca totul a fost o inselatorie. 

Cum a raspuns PepsiCo: PepsiCo si FDA (Administratia Alimentelor si Medicamentelor) erau convinse ca reclamatiile sunt fabricate. Drept urmare, compania a iesit in public foarte sigura pe sine, aparandu-se ferm impotriva acuzatiilor. 

Dar PepsiCo nu a facut declaratii vagi, carandu-i publicului sa aiba incredere oarba in companie. A produs patru filme video in tipul crizei, cum ar fi unul care prezenta pe intelesul tuturor procesul de imbuteliere al sucului. Dar ceea ce a dat rezultate a fost inregistrarea care prezenta o femeia introducand un ac de seringa intr-o cutie de Pepsi Diet, in spatele unui raft dintr-un magazin din Colorado. 

CEO-ul PepsiCo pe America de Nord, Craig Weatherup, a aparut pe posturile TV inarmat nu doar cu probe video, ci si cu suportul Administratiei Alimentelor. 

Rezultatul: Zvonurile au disparut in doua saptamani dupa ce cateva persoane au fost arestate de catre FDA pentru emiterea de false acuzatii. Vanzarile de Diet Pepsi au scazut cu 2% in timpul crizei, dar si-au revenit dupa doar o luna. 

In aceasta situatie a fost nevoie de o defensiva agresiva deoarece PepsiCo nu facuse rau nimanui. Daca reprezentantii ar fi ramas tacuti, efectele ar fi putut fi foarte dezastruoase.

Procesul de discriminare rasiala a Texaco (1994)

Criza: Sase dintre angajatii afro-americani au dat in judecata compania pentru discriminare rasiala. Conversatiile executivilor companiei, inregistrate in secret, pareau sa confirme acuzatiile. 

Cum a raspuns Texaco: CEO Peter Biljur si-a cerut scuze publice si si-a asumat "rusinea". Sefii implicati in scandal au fost suspendati pana la clarificarea cazului. 

Executivii Texaco au facut un tur al tuturor sediilor companiei cerandu-si scuze de la angajati. Mai mult, au angajat o agentie de publicitate detinuta de afro-americani pentru a lansa o campanie care sa stinga scandalul. 

Rezultatul: Reverendul Jesse Jackson a fost cel mai mare oponent al companiei, cerand boicotarea, dar s-a temperat dupa ce a auzit raspunsul lui Biljur. Aceasta a fost cheia refacerii imaginii companiei. 

Texaco a iesit din proces, fiind de acord sa plateasca daune de 176 de milioane de dolari. Metodele de verificare ale executivilor implementate de Biljur in urma scandalului au ajutat la evitarea a astfel de probleme.

Ciocolata Cadbury infestata cu viermi (2003)

Criza: Doua batoane de ciocolata Cadbury infestate cu viermi au fost gasite in Mumbai, India. Administratia Alimentelor si Medicamentelor (FDA) a confiscat imediat stocul de ciocolata din cea mai apropiata fabrica Cadbury. 

Cum a raspuns Cadbury: Compania a declarat ca infestarea nu este posibila in faza de fabricatie. FDA nu a fost de acord cu aceasta afirmatie, creandu-se astfel un razboi intre cele doua parti. Media a sarit pe Cadbury, brandul incepand sa fie asaltat din toate partile. 

Cadbury si-a stopat campaniile publicitare si a lansat un proiect educational de PR care targeta retailerii. Campania informa media in legatura cu masurile specifice pe care le lua compania pentru a corecta procesele de fabricatie si depozitare. De asemenea, compania a importat noi echipamente si a schimbat ambalajul batoanelor Dairy Milk. 

Dupa patru lui, Cadbury a inceput o campanie publicitara agresiva. Pana in acel moment, relatia companiei cu mass media se imbunatatise considerabil. 

Rezultatul: Vanzarile Cadbury in India au scazut cu 30% din cauza articolelor negative aparute in mass media. Acest lucru s-a intamplat intr-un sezon in care de obicei se inregistrau cresteri de 15%. Dar, in timp, Cadbury a inceput sa-si revina. 

In opt saptamani de la introducerea noilor ambalaje si a campaniei publicitare, vanzarile aproape ca atinsesera nivelul dinainte de criza. Compania a anuntat dupa opt luni de la incident ca increderea consumatorilor a revenit la normal. De atunci, Cadbury s-a mentinut in topul industriei de ciocolata din India. 

Din pacate, trei ani mai tarziu, Cadbury s-a confruntat cu o infestare cu salmonela pe care nu a mai gestionat-o la fel de bine. 

Fiascoul Toyota (2010)

Criza: Toyota a retras de pe piata 8,8 milioane de masini cu defecte de siguranta. Printre acestea existau si masini cu probleme la acceleratie, care au cauzat accidente mortale. 

Cum a raspuns Toyota: Initial, Toyota nu si-a putut da seama care este problema, dar a trimis echipa de PR pentru a incerca sa opreasca scandalul mediatic. Managementul de top a fost invizibil in prima faza a crizei, deteriorand si mai mult imaginea companiei. 

Raspunsul Toyota a fost lent, iar rezultatele devastatoare. Dar a reprezentat un semnal de alarma pentru companie, care a reusit sa indrepte greseala in lunile care au urmat acestui dezastru. 

Compania a esuat lamentabil in faza initiala a managementului de criza, dar chiar acest lucru face cazul Toyota atat de intrigant.  Copania a oferit garantie extinsa si s-a concentrat pe marketing, scotand in evidenta traditia brandului si reasigurand publicul de siguranta masinilor. 

Reclamele sale din urmatoarele luni erau mai sincere decat oricand, aratand dedicarea companiei in rezolvarea problemei. Executivii Toyota, in special cei din SUA, au devenit mai vizibili, discutand activ cu presa in timpul investigatiilor. 

Rezultatul: Brandul Toyota si-a scos in evidenta rezistenta in timp si reputatia cladita de-a lungul a decenii de performanta. Compania s-a folosit de aceste aspecte, aratand ca acest dezastru a fost doar o greseala nefericita. 

Si a functionat.