Interviurile Business24.ro
HOT TOPICS

Cum au devenit Xerox si Adidas substantive comune

Cum au devenit Xerox si Adidas substantive comune
Cand un brand devine generic, adica indica toata gama de produse din care face parte, compania care il detine poate pierde drepturile asupra sa.


Marcile generice sunt atat de inradacinate in
limbajul nostru, incat de multe ori nici nu ne trece prin cap ca ele au insemnat
candva un singur produs. Este vorba de acele branduri atat de cunoscute incat
au ajuns sa desemneze o intreaga gama de produse din categoria din care fac
parte. Le dam cu „flit“ celor care care ne deranjeaza intr-un fel, aluzie la
celebrul insecticid care a ajuns sa desemneze o gama intreaga de astfel de
produse.



 



Multi dintre contemporani isi cumpara
„Jeep“, chiar daca e vorba despre masini de teren marca Nissan Patrol sau
Toyota Land Cruiser. Desi a ajuns sa indice o intreaga industrie, Jeep este insa
un singur brand de autoturisme, detinut de compania americana Chrysler. Mai
mult, parintii pleaca la magazin sa le cumpere „Pampers“ copiilor mici, chiar
daca acasa se intorc cu marci de scutece precum Happy sau Gughis.



 



Produse inovatoare



 



Nu cred sa existe om care sa nu fi folosit
banda adeziva - pe care o mai cunoastem si sub numele de „Scotch“ - fie pentru
a lipi hartie, postere pe pereti sau anunturi la colt de strada. Brandul Scotch
apartine companiei 3M. Primele variante de benzi adezive au fost dezvoltate in
anii ’30, de catre Richard Drew. Gospodinele au o afinitate pentru tigaile cu
„Teflon“, deoarece de acestea nu se lipeste mancarea.



 



Marca „Teflon“ apartine companiei chimice
americane DuPont, prima care a fabricat acest material foarte apreciat. Brandul
„Thermos“ a fost lansat in 1904 de compania germana Thermos GmbH. Dispozitivul,
care tinea ceaiul sau cafeaua calde timp de mai multe ore, a prins atat de bine
la public incat a luat nastere o intreaga gama de produse de acest fel, numite
bineinteles „termosuri“.



 



Termenul „frigider“ provine de la compania
americana ce produce frigidere, masini de spalat vase sau aparate de aer conditionat
„Frigidaire“. Incepand cu 1916, compania a produs in masa dispozitive de
conservare a hranei.



 



Fotocopiere, nu xeroxare



 



Un alt caz celebru de brand generic este
„Xerox“. Compania americana cu acelasi nume este cea care a inventat tehnologia
de copiere a documentelor inca de la sfarsitul anilor ’50, odata cu lansarea
primului copiator din lume. Impactul a fost atat de mare incat astazi, chiar
daca facem o copie unui document folosind un copiator HP sau Toshiba, tot
„xeroxare“ numim procesul. La un moment dat, cei de la Xerox, disperati ca
brandul lor se transforma intr-unul generic, au lansat un apel catre
utilizatori: „Va rugam, nu folositi numele nostru in van!“.



 



Mai mult, compania a sustinut campanii prin
care ii ruga pe oameni sa „fotocopieze“ documentele, nu sa le „xeroxeze“. Nu
trebuie sa uitam nici faptul ca toata lumea isi cumpara „adidasi“, desi merge intr-un
magazin Nike sau Puma. „Adidas“ este unul dintre cele mai vechi branduri de
pantofi sport, cu origini la inceputul secolului 20.



 



EFECTE



 



O practica periculoasa



 



Specialistii in branding spun ca detinatorii
de marci nu doresc ca acestea sa devina generice. Confuzia creata face ca
proprietarul unui brand sa decada din drepturile conferite de marca, in foarte
multe sisteme legale din lume. Drept urmare, marca intra in proprietatea publica,
iar proprietarul nu o mai poate exploata.



 



Google incearca sa evite sa devina o marca
generica prin descurajarea folosirii expresiei „to google“ in loc de „to search
on the internet“ - „a cauta pe internet“, mai ales in mass-media. LEGO Company
a inceput inca din anii ’70 campania de evitare a transformarii brandului intr-unul
generic. Compania includea in manualele de folosire a produselor pasaje in care
utilizatorii acestora erau rugati sa nu numeasca produsele lor simplu „LEGO“,
ci „Blocuri LEGO“ sau „jucarii“.



 



ALTE DOMENII



 



De la substante la programe de calculator



 



Plexiglas. A fost patentat si inregistrat in
1933 de chimistul german Otto Röhm. Desi produsul se gaseste sub mai multe
branduri - Limacryl, R-Cast, Per-Clax, Perspex, Plazcryl, Acrylex, Acrylite,
Acrylplast, Altuglas, Polycast, Oroglass sau Lucite - toata lumea se refera la
el folosind termenul generic plexiglas.



 



Post-it. Este un brand generic al aceleiasi
companii care detine si brandul Scotch - 3M. Micutele biletele pe care oamenii
scriu anumite lucruri si le lipesc la vedere pentru a si le aminti au fost
inventate de Art Fry si Spencer Silver, doi cercetatori ai companiei si lansate
pe piata in 1977.



 



Photoshop. Este un program de prelucrare de
imagine atat de cunoscut, incat majoritatea celor care doresc sa modifice poze
sau altele spun „ca le vor trece prin Photoshop“, desi de multe ori folosesc
alte programe pentru acest lucru. Proprietate a companiei Adobe Systems,
programul a fost dezvoltat la sfarsitul anilor ’80 de Thomas Knoll, cu ajutorul
fratelui sau, John Knoll.



 



Kerosen. Combustibilul, folosit mai ales in
industria aviatica, a fost inregistrat sub acest nume de Abraham Gesner inca
din 1854. Ulterior, acesta le-a permis mai multor firme sa-si numeasca
produsele „kerosen“. Treptat, marca a devenit una generica.



 



Gillette. In multe tari din lume, oamenii
nu-si mai cumpara lame sau aparate de ras, ci simplu „Gillette“. Compania
Global Gillette, care-si are radacinile undeva la sfarsitul secolului 19, este
detinuta azi de grupul Procter&Gamble.



 



Jet-ski. A ajuns sa desemneze astazi o intreaga
gama de scutere acvatice, desi este un brand lansat in anii ’70 de compania
japoneza Kawasaky Heavy Industries. A fost prima compania care a produs in masa
astfel de scutere.



 



Freon. Este un brand al companiei DuPont,
cea care a si inventat substanta, care a ajuns sa reprezinte toate tipurile de
lichide folosite in industria de refrigerare sau in instalatiile de aer conditionat
ale masinilor.



Ti-a placut acest articol? Urmareste Business24 si pe Facebook! Comenteaza si vezi in fluxul tau de noutati de pe Facebook cele mai noi si interesante articole de pe Business24.
Sursa: Business24
Articol citit de 7843 ori