Speculatorii s-au mutat de pe piata de capital pe bursa... publicitatii online

Tranzactiile speculative, tipice pietei de capital si des intalnite pe Wall Street, si-au gasit o noua destinatie, publicitatea online. Speculatorii de pe acest segment cumpara milioane de anunturi de publicitate online si le vand pentru profit cat ai clipi din ochi. Acestia exploateaza diferentele de pret pe o piata cu un ritm accelerat de dezvoltare, unde companiile vor cheltui in acest an circa 9,33 miliarde de dolari.

Acesti speculatori cumpara astfel de anunturi publicitare prin tranzactii desfasurate pe o piata asemanatoare cu bursele, unde spatiul publicitar este vandut prin licitatii celui care ofera mai mult. Inainte sa ajunga la publicul tinta, anunturile isi schimba proprietarii de multe ori printr-un complex de tranzactii electronice intre site-uri, agregatoare de spatiu publicitar, analisti de date si agentii de publicitate. Aceasta piata atrage tot mai mult speculatorii. Utilizand propriile metode, ei gasesc anunturi subevaluate si le revand, scrie Bloomberg.

Un astfel de comportament este tot mai des intalnit, a spus Ben Edelman, profesor asociat la Harvard Business School din Cambridge, Massachusetts, care face cercetari legate de publicitatea online.

"Am vazut multi care au cumparat de pe o 'bursa' si au vandut pe o alta", a spus el. "Unii cumpara de pe o piata si le revand imediat tot acolo".

Edelman, care foloseste web crawler pentru a detecta fraude, obtine multe date despre tranzactiile de revanzare a anunturilor. Cu toate acestea, deoarece comerciantii sunt anonimi, nimeni nu poate spune cat de mare este aceasta piata.

Traderii din Chinatown

Aceasta "piata" este profitabila, spun doi astfel de traderi care isi desfasoara activitatea intr-o cladire din Chinatown, New York. Ei au o rata de profit de pana la 60% si venituri de zeci de mii pe zi. Desi nu este ilegal ce fac acestia, criticii spun ca "speculatorii" cresc artificial preturile publicitatii. Cei doi traderi, care au cerut sa ramana anonimi, spun ca ei aduc eficienta in piata, oferind anunturile publicitare celor care au nevoie cel mai mult.

Publicitatea online vanduta prin astfel de licitatii are o pondere tot mai mare in publicitate pe internet. Acest tip, in care sunt incluse si banere si scurte filme care sunt afisate, de exemplu, pe Youtube inaintea filmului cautat de urtilizator, va depasi publicitatea online clasica, prin motoarele de cautare, in anul urmator, conform Magna Global.

De fapt, acesti speculatori inteleg de multe ori capriciile pietei de publicitate online chiar mai bine decat veteranii industriei, spun cei doi traderi anonimi din Chinatown. Ei au adaugat ca, de multe ori, depasesc companiile de publicitate celebre.

Miliarde de anunturi sunt vandute la licitatie in fiecare zi pe un anumit tip de burse online, dezvoltate de diferite companii, cum ar fi Rubicon Project si AppNexus. Cand cineva deschide o pagina web, informatii cum ar fi varsta, sexul, locatia si istoricul cautarilor acestei persoane, sunt transmise cumparatorilor de publicitate, care se lupta pentru atentia publicului. Speculatorii ofera anunturile celui mai bun ofertant, de obicei agentii de publicitate si clientii acestora, printre care se regasesc de la companii publice mari, cum ar fi Apple, la dealeri auto locali.

Speculatorii castiga licitatii si revand publicitatea, identificand "burse" unde anunturile detinute sunt mai valoroase, pentru un profit cat mai mare. Procesul dureaza o zecime de secunda. Intr-o zi obisnuita, compania celor doi din Chinatown, care are zece angajati, tranzactioneaza circa 500 de milioane de anunturi, cele mai multe bannere, conform declaratiilor lor; circa 30 de miliarde de anunturi sunt vandute pe zi prin AppNexus.

Conexiunile conteaza

Acesti "comerciantii" urmaresc cu atentie pietele pentru a gasi oportunitati. Ce tipuri de anunturi sunt ieftine pe Rubicon Project? Ce este scump pe Pubmatic? Ca si firmele ce speculeaza actiuni pe New York Stock Exchange si Nasdaq, si acesti traderi cauta profit rapid.

Agentiile de publicitate ignora acest tip de burse, unde se gasesc anunturi importante, au mai spus traderii din Chinatown. Unele agentii sunt slab conectate la acest tip de piete si nu pot raspunde la timp intr-o licitatie, permitand intermediarilor sa cumpere si sa vanda pe aceeasi piata, au mai spus ei.

Pat McCarthy, director de marketing la AppNexus, spune ca aceste speculatii au atins punctul culminant deoarece pietele sunt din ce in ce mai interconectate, mai aglomerate, ceea ce face mai greu procesul de identificare a celor mai bune oferte.

Intrebate daca a incercat sa opreasca aceste tranzactii speculative pe pietele pe care le controleaza, cei de la AppNexus si Rubicon nu au raspuns. Kirk McDonald, presedintele Pubmatic, a spus ca firma sa nu va bloca acesti traderi, deoarece este imposibil sa le controleze activitatea. La randul sau, Jim Caruso, seful de strategie de produs de la Varick Media Management, a spus ca acesti traderi au un efect vizibil asupra preturilor.

Cumparatorii din media au remarcat aceste tranzactii speculative si au inceput sa ia masuri pentru a le evita, conform lui Marcus Pratt, director de tehnologie la Mediasmith. Numarul mare de tranzactii practicate de acesti traderi "ar putea denatura pietele", a spus el.

Pratt a mai spus ca totul a inceput cand a observat ca firma sa a cumparat publicitate pentru o firma la preturi foarte diferite de pe diferite burse, si a platit mai mult pentru anunturile care au fost accesate cel mai putin.

La scurt timp dupa aceasta tranzactie, el a negociat o intelegere directa cu compania respectiva, evitand tranzactiile publice. "Nu pot fi sigur ca acele tranzactii au fost speculative", a mai adaugat Pratt.

Desi prospera acum, traderii Chinatown au subliniat ca oportunitatile speculative din piata nu vor fi mereu la fel de apreciate. Aproape o treime din anunturile de publicitate scoase la licitatie in Statele Unite vor fi vandute prin piete private incepand cu 2016, potrivit firmei de cercetare eMarketer. Pentru a-si pastra pozitia din piata, cei doi isi diversifica activitatea, cu sapte noi angajati pe Coasta de Vest, care dezvolta instrumente care vor ajuta cumparatorii sa navigheze prin lumea de nepatruns de a publicitatii online.