Interviurile Business24.ro
HOT TOPICS

Sacrificiile succesului. Procter & Gamble ar putea renunta la un produs emblematic pentru revitalizarea vanzarilor

Sacrificiile succesului. Procter & Gamble ar putea renunta la un produs emblematic pentru revitalizarea vanzarilor


Acum 135 de ani, Procter & Gamble a inceput sa desfasoare o campanie de marketing pentru prima sa marca lansata pe piata americana: sapunul Ivory.

In prezent, compania intentioneaza sa reduca numarul de marci detinute, cele mai vizate fiind cele care au performante slabe, concentrandu-se pe 70-80 de marci ce aduc profit. Deocamdata, compania nu a precizat care sunt marcile la care va renunta, insa P&G la va pastra pe cele cu pozitii bune in piata, scrie The Wall Street Journal.

In timp ce costurile necesare pentru mentinerea unei marci nu sunt mari pentru o companie de talia P&G, mai multe marci cu performante slabe in piata afecteaza compania, care trebuie sa fie mai competitiva intr-o piata unde concurenta este foarte mare. De aceea, aceasta problema va ramane in agenda managerilor pentru urmatorii ani.

Marca Ivory, performante din ce in ce mai slabe in piata

Marca Ivory nu mai este performanta. Vanzarile au scazut deoarece tot mai multi americani au ales gelurile de dus si sapunul lichid. Aceasta marca are vanzari anuale de 112 milioane de dolari, conform estimarilor facute de Bernstein Research, ceea ce reprezinta o parte foarte mica din vanzarile totale de 83 de miliarde de dolari ale P&G.



Si cota de piata a acestei marci a scazut. La finele anilor '70, Ivory avea o cota de peste 20% pe piata sapunului solid, iar marca avea o prezenta buna si pe segmentul detergentilor de vase, conform lui Burt Flickinger III, consultant in retail care a lucrat in acea perioada la P%G. In prezent, Ivory are o cota de numai 3,4% in SUA, in scadere fata de inceputul anilor 2000, cand acoperea 4,2% din piata.

In urma cu trei ani, P&G avea un plan prin care voia sa promoveze marca Ivory. Acest plan includea lansarea de noi produse, redesenarea marcii, precum si o campanie prin retelele de social media. In ciuda acestor eforturi, vanzarile de produse Ivory au continuat sa scada, conform Bernstein.

Conform companiei, aceasta marca era unul dintre cele mai cumparate produse P&G, cu vanzari mai mari decat orice marca concurenta a celor de la Unilever si Henkel.



Retragerea Ivory - in caz ca se va decide - va fi o masura grea pentru P&G, mai ales ca este vorba despre o marca cu radacini adanci in istoria companiei. Acest sapun a aparut in jurul anului 1870, produsul apartinand unei echipe conduse de James Norris Gamble, fiul unuia dintre fondatorii P&G, iar produsul a fost numit Ivory de Harley Procter, fiul celuilalt fondator. Anterior, compania producea lumanari si sapun care nu aveau propria marca.

Marca Ivory a atras milioane de clienti fideli si a adus companiei miliarde de dolari din vanzarile globale. Desi uneori a eliminat alte marci concurente de pe rafturile magazinelor, costurile de promovare au crescut continuu, mai ales ca exista concurenta si intre propriile produse.

Pe piata detergentilor de rufe din SUA, P&G are cinci-sase marci, printre care Tide, si Gain, compania avand o cota de 59%. Insa in ultimii ani, vanzarile de produse Era si Cheer, doua marci mai ieftine ale P&G, au scazut, multi angajati ai companiei spunand ca acestea nu sunt sustinute prin publicitate si marketing.

Cum isi promoveaza P&G marcile

Anul trecut, P&G a investit in publicitate 125 de milioane de dolari pentru Tide si 55 de milioane de dolari pentru Gain, in timp ce pentru marcile Cheer si Era, numai un milion de dolari, acestea doua avand o cota de 3,5% pe piata detergentilor de rufe din SUA.

Analistii din industrie sunt de parere ca P&G ar putea renunta si la unele marci mai mari, pe langa cele mai mici.

Iar in ceea ce priveste marca Ivory, la inceputul acestei veri, o firma de marketing social-media a trimis mostre de sapun consumatorilor care au vrut sa testeze produsele si sa-si impartaseasca opiniile lor pe site-uri precum Facebook si Pinterest. Amanda Gracia, o mama casnica din Bakersfield, California, a spus ca a primit un sapun Ivory impreuna cu instructiuni de folosire. Una dintre acestea sfatuia consumatorii sa puna sapunul in cuptorul cu microunde cateva minute pentru a face un "nor de sapun", asemanator cu frisca.

Dupa ce a urmat instructiunea, doamna Garcia a folosit sapunul pentru aproximativ o zi in baie. "Totusi, a infundat scurgerea chiuvetei, asa ca l-am aruncat", a spus aceasta.

Ti-a placut acest articol? Urmareste Business24 si pe Facebook! Comenteaza si vezi in fluxul tau de noutati de pe Facebook cele mai noi si interesante articole de pe Business24.
Sursa: Business24
Articol citit de 1548 ori
Citeste mai multe despresapun ivory procter gamble marca procter