Turismul online: Radiografia unei industrii care creste in pas cu increderea in Internet

In 1996, Microsoft a lansat serviciul Expedia Travel Services si spera sa convinga oamenii sa-si cumpere vacante online. Nu a avut un succes imediat. Putine familii aveau conexiune la Internet si multi credeau ca a cumpara o vacanta prin Internet, operatiune care implica si introducerea datelor cardului de credit, nu este o idee tocmai buna.

Putini mai cred, acum, ca ideea este una nebuna. Expedia, pe care Microsoft a vandut-o in 2001, a devenit cea mai mare agentie de turism. Anul trecut, prin propriile servicii si prin cele oferite prin Trivago, Hotels.com si Hotwire, a avut rezervari de 39,4 miliarde de dolari. Al treilea mare agent de turism este, de asemenea, tot o companie online, Priceline, care detine si Booking.com, si care a avut, anul trecut, rezervari de 39,2 miliarde de dolari. Anul trecut, rezervarile facute prin agentiile online de turism (online travel agents - OTA) s-au ridicat la 278 de miliarde de dolari, conform datelor oferite de firma de cercetare Euromonitor, conform The Economist.

Cand vine vorba de rezervarile de bilete de avion, camere de hotel sau inchirierea de automobile, piata online arata matura in statele bogate. PhoCusWright, alta firma de cercetare, a spus ca rezervarile online reprezinta 43% din totalul rezervarilor din SUA si 45% din Europa. Deoarece o mare parte din restul rezervarilor sunt calatorii de afaceri care sunt "administrate" de agentii specializate, cum este Carlson Wagonlit, piata OAT pare sa fie limitata. Aceasta explica de ce Priceline a preluat pe 13 iunie OpenTable, un site care ofera servicii de rezervare la restaurante, pentru 2,6 miliarde de dolari: o modalitatea de a castiga din alte cheltuieli ale turistilor.

Sunt si unele piete mari in care rezervarile online inca nu s-au impus. Germanii inca mai cumpara vacantele in mod traditional. Desi chinezii cheltuiesc acum, in total, mai mult decat cetatenii altor tari, rezervarile online au reprezentat, in 2012, doar 15% din total, conform PhoCusWright. Aceasta estimeaza ca aceste cheltuieli vor creste la 24% pana in 2015, urcand valoarea vacantelor cumparate online la circa 30 de miliarde de dolari.

Competitorii locali vor stimula dezvoltarea pietei online

Extinderea acestei piete va fi stimulata si de competitorii locali. Ctrip, unul dintre acestia, obtine cele mai multe venituri din biletele de avion si pachetele turistice din China. Insa, turistii chinezi au devenit mai indrazneti - fiind interesati de destinatii mai indepartate de casa si renuntand la marile grupuri de turisti - si rezervarile online au devin din ce in ce mai importante. Divizia de hoteluri a Ctrip a crescut, in medie, cu 25% in ultimii cinci ani, conform Trefis, o companie de analiza de capital, iar veniturile din 2013 au fost de 366 milioane de dolari. Nu va trece mult pana cand va lua in calcul tot mai mult si piata Occidentala.

Pentru a-si mentine pozitia, marile agentii online trebuie sa urmeze preferintele clientilor, care renunta la desktop-uri in favoarea tabletelor si smartphone-urilor.

Pana in 2017, peste 30% dintre rezervarile online vor fi facute de pe terminale mobile, apreciaza Euromonitor. O parte, ca rezultat al extinderii aplicatiilor de catre OTA, adaugand servicii de localizare care permite turistilor sa gaseasca cele mai convenabile hoteluri si restaurante, dar si pentru ca oamenii isi schimba modul de planificare a excursiilor. In general, o familie are nevoie de trei saptamani pentru a-si cumpara o vacanta, perioada in care viziteaza sapte site-uri, apreciaza Faisal Galaria, de la compania de consultanta Alvarez & Marsal. In viitor, turistii vor fi mai rapizi, a adaugat acesta, iar cei care fac rezervari "last-minute" vor apela la smartphone.

Pentru cei care inca isi cauta vacantele pe PC, alte inovatii sunt la orizont. Amadeus, care produce aplicatia care sta la baza multor sisteme de rezervare ale OTA, dezvolta noi modalitati de atragere a potentialilor clienti pe site-urile agentiilor. Una dintre acestea foloseste tehnologia de urmarire a navigarii utilizatorului pe Internet pentru a personaliza anunturile, aratandu-le acestora ultimele oferte din destinatiile pe care arata ca le prefera.

Astfel de publicitate "orientata" a devenit foarte folosita de retaileri de ceva timp. Cu toate acestea, pana acum s-a dovedit mai complicata in industria turismului, deoarece implica modificarea frecventa a datelor oferite de multe companii aeriene si hoteluri.

Gorila din marketing

Chiar si cu ajutorul acestor trucuri de marketing, pentru micile OTA va fi tot mai greu sa concureze cu marii jucatori de pe aceasta piata, unde marimea conteaza. Dimensiunile Expedia si Priceline le permite sa semneze acorduri cu tot mai multe hoteluri si sa negocieze preturi mai bune decat micii lor rivali. Aceasta este o industrie care are nevoie de mari cheltuieli de marketing, care este un mare avantaj pentru cele doua mari companii. Agentiile turistice online cheltuiesc mai mult de patru miliarde de dolari in fiecare an pentru publicitate digitala, conform firmei de cercetare eMarketer; iar Priceline si Expedia cheltuiesc mai mult de jumatate din aceste fonduri. Unii mici rivali s-ar putea sa gaseasca nise profitable, dar, in general, le este greu sa se dezvolte. Ori de cate ori acestia deschid o usa, "gasesc deja doua gorile uriase care il scot in bataie din camera", a adaugat Galaria.

Si nu doar gorile. Un observator atent poate vedea si un elefant in camera. In 2010, Google a cumparat ITA, care dezvolta aplicatii de cautare de curse aeriene, iar anul urmator isi va lansa propriul astfel de site. Compania si-a imbunatatit si lista de hoteluri, unde a adaugat si fotografii si tururi virtuale ale acestora, ca si informatii despre preturi. Aceasta este indeajuns de puternica pentru a afecta Expedia si Priceline, daca doreste. Inca nu a facut-o. Google, cred multi, nu este dispus sa canibalizeze o asa mare parte din afacerile sale: analistii apreciaza ca aceste doua mari companii aduc Google 5% din veniturile din publicitate in acest an.

Deci, in afara de Ctrip, cea mai mare amenintare pentru cei doi mari OTA este TripAdvisor, un popular site pe care turistii isi posteaza comentariile, care s-a desprins de Expedia in 2011. TripAdvisor a anunta ca turistii pot rezerva camere de hotel direct de pe smartphone. Cu cateva saptamani inainte ca Priceline sa cumpere OpenTable, TripAdvisor a anuntat ca a cumparat La Fourchette, un alt serviciu de rezervare online pentru restaurante. Piata online de turism se consolideaza rapid, insa pe jucatori nu trebuie sa-i ingrijoreze de lipsa de optiuni.