Paul Criveanu, publicitar pe axa Bucuresti - Budapesta - Moscova - Chicago

Marti, 29 August 2006, ora 17:04
2403 citiri

Paul Criveanu si-a inceput peripetia publicitara, ca multi altii, la Leo Burnett & Target. Desi spune ca inceputurile se datoreaza mai mult hazardului decat propriei dorinte de a face o cariera in advertising, astazi, prin ceea ce face, pare sa fi fost "alesul" acestei industrii.Din postura de Regional Account Director la DDB Moscow, "jupan" pe contul McDonald's, gospodin Paul a acceptat sa ne povesteasca franturi din viata personala, din cariera-i publicitara, dar si din atmosfera cosmopolita a Moscovei. Cititi!

"Primul salariu cred ca a fost de 150 de dolari."

1. Sto ti delaes tavarisci Criveanu? :) - daca se poate raspunde-n rusa, ar fi perfect :)

Ia ni panedelnik - asta este raspunsul tip pentru politisti. Pentru cei ca mine, mai putin vorbitori de rusa, este o parafraza glumeata a expresiei "nu inteleg/ia ni panimaiu" si inseamna "eu nu luni". Recunosc ca nu am reusit sa livrez raspunsul ca atare fara sa pufnesc in ras, asa ca nu stiu daca te poate scuti de amenda aferenta sau nu..

Mai serios, не имею представления, о чем я пишу, но звучит интересно, потому что по крайней мере это написано кириллицей. Даже этот маленький текст был адаптирован на русский с помощью одной очень любезной коллеги.. J

2. Prin 1995, va angajati la Leo Burnett & Target. Cum era publicitatea pe-atunci? Ati prins perioada romantica a publicitatii romanesti. Aveti amintiri placute legate de acel job. Va mai aduceti aminte care a fost primul salariu incasat?

Am ajuns in publicitate aproape din intimplare. Cei de la LB stiau ca nu exista mult talent educat pe piata, asa ca au angajat atunci si oameni ca mine, veniti de pe te miri unde..

La vremea aceea, dupa ce am aflat de job prin prieteni din asociatia AIESEC (unde am incercat sa contribui ca non-membru la petrecerile lor excelente), m-am repezit la biblioteca si am citit cele doua carti despre Advertising pe care le-am gasit la Biblioteca Universitara. Mi s-a parut un domeniu interesant ca idee, dar evident nu intelegeam mare lucru in mod practic. Tin minte ca la interviu habar nu aveam care dintre cele patru joburi mi s-ar fi potrivit (erau posturi de account exec, media director, art director si copywriter, daca nu ma insel..).

Mediul mi-a placut din prima, erau multe de invatat, energie buna si o echipa noua, in formare. Printre altii, aici m-am intalnit cu Mihai Popa-Radu, cu care am ramas foarte bun prieten. Munceam relativ mult, dar, dupa cum am descoperit ulterior, acest fenomen este o parte obisnuita a formarii pietei de publicitate, de care se pare ca au avut parte toate tarile din blocul estic.

Cel mai mult am invatat, fireste, de pe urma conturilor P&G si cred ca este in continuare o scoala buna de marketing in sensul clasic. Ce este haios este ca sotia mea lucreaza actualmente pentru LB Rusia si pe seful ei actual, Alexander Roittner, l-am cunoscut pe vremea cand eram cu LB&T. Lumea este, iata, foarte mica.

Primul salariu cred ca a fost de 150 de dolari.

3. De la inceputul anului 1998, v-ati mutat la DDB Bucharest (Olympic DDB cum se numea in acele vremuri). De ce ati facut aceasta alegere? Faptul ca si astazi lucrati tot pentru DDB este semnul unei compatibilitati a dumneavoastra cu filosofia acestei agentii?

Imi doream o noua provocare si o schimbare de mediu in acelasi timp. Cred ca aveam nevoie de a capata o alta perspectiva decat aceea de la LB&T.

DDB era inca in stadiul de divort cu Notorius, dar am fost sedus de contul McDonald's si de cativa dintre oamenii din retea pe care i-am intalnit atunci si cu care am ajuns sa lucrez si mai tarziu. McDonald's este un cont complex, unde ai de a face cu intreaga gama de comunicare, de la ceea ce ajunge la consumatori pe canalele mass media pina la tot ce tine de spatiul retail. Adaug aici relatia foarte apropiata dintre McDonald's si agentia de publicitate: esti invitat sa intelegi in adancime felul in care functioneaza McDonald's si numai astfel poti contribui semnificativ la perfomanta lor. Mie unuia mi-a priit aceasta experienta din care am invatat foarte multe.

Legat de DDB, ceea ce ma leaga in primul rand de agentie sunt (o parte din) oamenii pe care i-am intalnit aici. Fireste, rezonez in continuare cu filozofia DDB si in mod special cu Bill Bernbach, ale carui ganduri raman surprinzatoare la mai mult de 50 de ani de la nasterea agentiei. Faptul ca lucrez in continure pentru DDB mai este legat si de oportunitatile pe care le-am descoperit sau care mi-au fost oferite aici de-a lungul timpului.

"Cred ca in anii din urma publicitatea din Romania este net superioara celei maghiare."

4. Prin 2001, erati prin vecini, mai precis prin ograda celor de la DDB Budapesta. In urma experientei din Budapesta sunt diferente de mentionat referitoare la calitatea publicitatii romanesti comparativ cu cea maghiara? Echipa din care faceati parte atunci a si luat un premiu la Cannes pentru McDonald's.

Experienta de la Budapesta a fost foarte bogata si am avut foarte multe de invatat si de facut. Lectia principala este ca o echipa coerenta reprezinta modalitatea optima de a obtine rezultate exceptionale. Acestea vin firesc dupa ce aduni laolalta echipa care sa rezoneze si sa construiasca in aceeasi directie: de la oamenii de marketing, la agentie si pina la studiourile care finalizeaza munca de creatie.

Am avut sansa sa luam multe premii pentru munca noastra, atit premii de creatie, cit si pentru eficienta. Premiile nu au fost (si nu cred ca trebuie sa fie) un scop in sine, ci un rezultat colateral si un pic mai lucios al eforturilor unei echipe intregi. Cel mai important premiu pentru noi a fost cel obtinut la Epica 2003, unde am fost la numai doua voturi in spatele celor de la Wieden Kennedy Amsterdam, care au fost premiati cu Epica D'Or pentru spotul « Musical Chairs » pentru Nike.

Legat de comparatia dintre tari, cred ca in anii din urma publicitatea din Romania este net superioara celei maghiare. Nu cred ca exista un ingredient anume care face posibil acest fapt, ci mai degraba un cumul de factori, de la tipul si dimensiunea pietei, la maturitatea si nivelul de risc asumat din partea clientilor, la costurile pe piata media si pina la structura si eforturile agentiilor din fiecare din piete.

As mai nota faptul ca in Ungaria s-au purtat si se poarta foarte mult calambururile, la care limba maghiara se preteaza foarte bine (personal, desi inteleg maghiara binisor, inca ma ratacesc in fata jocurilor de cuvinte..).

Exista insa si o alta scoala, intre creatorii mai tineri, care incearca sa promoveze textul simplificat, care denota un singur lucru si care, posibil, ar genera eficienta superioara in comunicare.

O alta tendinta pe care am observat-o in ultimii ani la Budapesta este aceea de a cauta art directori din strainatate, care sa aduca un plus de ingeniozitate si claritate in ceea ce tine de vizual, mai ales de partea de executie a unui anume concept creativ.

5. Schimba cu ceva perspectiva omului din publicitate un asemenea premiu? Este o experienta "hot" sau, mai ales, una "hard". "Cool" cred ca este oricum.

Premiile apar prin natura lor dupa ce tot greul a trecut, asa ca ele sunt ca cireasa de pe tort. Daca nu ai gustat-o, poate ti-o doresti, caci toata lumea vorbeste despre ea, dar dupa aceea e evident ca in sine nu e mare lucru... exista torturi fabuloase care nu au nici urma de cirese deasupra...

In general, cred ca sunt lucruri cu mult mai importante in lume decat premiile de creatie, chiar si in interiorul balonului nostru de sapun numit publicitate.

"Rusia este o provocare frumoasa si sper sa avem noroc sa cream impreuna citeva lucruri interesante."

6. Astazi, la 30 si de ani, sunteti Regional Account Director la DDB Moscow si administrati contul McDonald's pe toata Europa Est, inclusiv Rusia. Cat de stresanta este aceasta functie? Este ceea ce v-ati fi dorit sa faceti sau, poate, chiar mai mult decat ati visat?

Am 34 de ani si in drum grabit spre 35. Job-ul meu actual acopera in primul rand Rusia, deoarece aceasta piata este cu mult mai importanta din punctul de vedere al vanzarilor decit restul tarilor din Europa de Est. (Notati ca Polonia, Cehia si Ungaria fac parte din zona Europei Centrale, desi acest fapt nu schimba cu nimic ceea ce am spus despre dimensiunile pietei rusesti).

In legatura cu job-ul, nu as vorbi de stress, in masura in care pun multa pasiune in ceea ce fac: este un job care cere intr-adevar mult efort si multa creativitate, mai ales in masura in care aceasta pozitie a fost creata odata cu sosirea mea in echipa.

Fata de client, ceea ce este nou pentru mine in formula de aici este accentul pe zona de strategie de business.

Am venit aici cu gandul de a forma o echipa solida si asta cere in mod evident timp, dar sper ca suntem pe drumul cel bun. Rusia este o provocare frumoasa si sper sa avem noroc sa cream impreuna citeva lucruri interesante.

7. Rusia, asa cum o vedem noi de-aici, este o tara a contrastelor. Afaceri mari, foarte mari, dar si saracie multa. Cum se vede viata in Rusia dintr-un birou, presupunem de lux, al DDB Moscow?

Rusia este intr-adevar o tara a contrastelor si poate ca la Moscova le poti vedea mai dihai decat oriunde altundeva. In mod oficial, la Moscova sunt 12 milioane de suflete, dar surse neoficiale spun cum ca ar fi pina la 15 milioane de locuitori. Dintre ei, aproape 90,000 sunt in mod oficial milionari in dolariA, dar exista si tone de muncitori zilieri, veniti de prin fostele republici, care abia isi castiga existenta.. Bulevardele largi sunt pline pina la refuz de masini, de la Lamborgini si Bentley pina la Lada si (mai nou) Logan. Contrastele persista, dar incet-incet tinde sa apara o clasa noua, de mijloc, care ar putea fi inceputul unei Rusii moderne, dar acest lucru este foarte greu de prezis.

In ceea ce tine de viata de expat la Moscova, se pare ca ai de ales intre doua feluri de a exista foarte distincte: ca toti expatii sau ca restul lumii. Noi (sotia mea si cu mine) am construit un cocktail din cele doua modalitati, bucurosi de confortul vietii de expat, dar curiosi sa intelegem mai mult din istoria si prezentul acestei tari, deopotriva interesanta si enigmatica.

Cit despre birou, nu este unul de lux, ci un birou cit se poate de obisnuit.

8. Cat de creativa este publicitatea ruseasca, comparativ cu ce se intampla in alte tari? Exista festivaluri autohtone de publicitate? Cu siguranta aveti contacte bune in publicitatea romaneasca. Stiti, desigur, ca in fiecare an, la Ad'Or, apar discutii pe seama celebrelor ad-uri "ghost", croite doar pentru a lua premii in festival. Exista si in Rusia aceasta tendinta?

Creativitatea din publicitatea ruseasca nu straluceste in clipa de fata si nu am suficienta experienta pe aceasta piata pentru a banui de ce anume se intampla asa. Multi dintre colegi spun ca mare parte din vina este de partea managerilor responsabili cu deciziile de marketing, caci acestia refuza sistematic orice insinuare de idee creativa: de cele mai multe ori se tem sa "vanda" mai departe, in interiorul organizatiilor lor.

Pe de alta parte, impresia mea este ca, sub aspectul calitatii si stilului publicitatii, piata ruseasca este cu vreo 5 ani in urma fata de Romania, spre exemplu. Tot in acest context, in Rusia se cauta oameni cu experienta formata mai degraba pe pietele central si est-europene (fata de cele vestice), pentru ca se pot adapta mai usor mentalitatilor de aici. Cumva, poate din cauza crah-ului financiar din 98, trenul publicitatii rusesti pare sa fi plecat mult mai incet din statie.

Exista un festival autohton de publicitate, dar impresia generala este ca e departe de a fi unul serios. Ghost-urile nu par sa prezinte mare interes aici, poate si din aceasta cauza. In genere, piata ruseasca este pe de o parte foarte pragmatica, pe de alta parte este in plina crestere, asa ca apar mereu brand-uri si proiecte noi. Premiile de creatie (si odata cu ele ghost-urile, ca fenomen-consecinta) par sa vina ultimele pe lista de obiective a unei agentii oarecare.

"Personal, caut un echilibru intre nevoia de a lucra intens pe proiecte la nivel local si aceea de a respira din cand in cand alt aer."

9. Postul de Regional Account Director v-a transformat intr-un adevarat globetrotter. E placut sa calatoresti asa mult? Faceti naveta pe axa Moscova-Chicago? Diferentele culturale dintre cele doua mari orase isi lasa amprenta in vreun fel asupra muncii dumneavoastra?

In realitate, nu am calatorit foarte mult si nici nu imi doresc acest lucru. Am colegi in retea care alearga cu mult mai mult si realitatea este ca mie unuia nu mi-ar conveni un astfel de mod de viata.

Este drept ca am mers de citeva ori in ultimul an la Chicago, unde este fieful agentiei noastre, dar grupul meu de interes este mai degraba in zona europeana si in special in partea est-europeana. Personal, caut un echilibru intre nevoia de a lucra intens pe proiecte la nivel local si aceea de a respira din cand in cand alt aer.

Pe de alta parte, apropierea de familie este foarte importanta pentru mine, asa ca am calatorit foarte des la Budapesta, unde este familia sotiei mele si, fireste, la Bucuresti.

Altfel, intre expatii moscoviti circula vorba ca ai nevoie sa parasesti Moscova odata la doua luni, pentru a nu-i ramine prizonier...

10. Blues sau kazancioc? Vodca sau whisky?

Deocamdata, cu siguranta blues si whisky, citeodata cu traditionale accente latino si tequila... In alt sens, ceea ce intuiesc aici, la Moscova, este deasupra de kazancioc si vodca.

11. Pentru cei care urmeaza sa viziteze Moscova si vor sa traiasca macar experienta urbana a publicitarului rus, va rugam sa prezentati un scurt itinerar de petrecere a timpului liber: ce galerie se viziteaza, in ce bodega se aduna publicitarii.

Programul de lucru este de la 10 la 7. De aceea, in zilele saptamanii, publicitarul rus nu prea are timp sa vada spectacole, concerte. Raman locurile de pierzanie, iar cele tipice pentru publicitarul rus ar fi Suzy Wong si Keks, care se afla in mod convenabil alaturi unul de altul, pe strada gen. Frunze. Ar mai fi de adaugat, in caz ca nevoia de diversitate devine acuta: Депо 2000 (Depo 2000), Алиби (Alibi), Огород/Фасоль (Ogorod/Fasol), Петрович (Petrovich) si eventual Krisis Genre. Moscova este uneori numita "New York al estului", este un oras plin de activitate si energie: Moscow never sleeps..

Peste weekend, ochiul publicitarului se poate clati cu o expozitie la galeriile Tretyakov sau, daca nu ninge prea tare J, cu una din expozitiile in aer liber. Publicitarii cei mai dornici de natura isi pun bicicleta in portbagaj sau in spinare, si se duc sa respire aer mai putin poluat intr-una din padurile de la marginea Moscovei. Programul include in mod tipic si o plimbare la o manastire sau un palat ramase de pe vremea vechii aristocratii, "obiective" din fericire abundente in suburbiile Moscovei.

12. Ce ar trebui sa se schimbe in publicitatea romaneasca pentru a va face sa reveniti sa lucrati aici?

Este o intrebare interesanta.

Am plecat din tara la citeva luni dupa o experienta neplacuta cu sefii din Grecia.

Imi doream in primul rand sa vad cum este sa fii in non-Romania, vroiam sa experimentez pe propria piele aventura si deschiderea completa pe care ti-o ofera aproape automat re-asezarea. Oameni noi, apucaturi noi, eram foarte curios.

Cred ca am intuit atunci ca voi avea mai multe de invatat si de vazut daca aleg calea aceasta si am avut dreptate. Cert este ca, atunci cand am simtit ca experienta budapestana era pe sfarsite, nu am privit inapoi catre Romania, ci catre alte piete.

Intre timp, prietenii de acasa imi spun ca piata romaneasca s-a schimbat mult in ultimii 5 ani, de aceea raspunsul la intrebare este ca nu stiu precis daca publicitatea romaneasca ar trebui sa se schimbe sau daca nu cumva s-a si schimbat deja..

Fireste, in acelasi timp a evoluat si perspectiva mea cu privire la ceea ce imi doresc si la felul in care inteleg sa adaug valoare prin ceea ce gandesc si fac.

Vom vedea, poate ca dupa aventura ruseasca Romania va fi una din destinatiile posibile pentru urmatorul episod - dar pina atunci mai am de realizat ceea ce mi-am propus aici.

Bogdan Cercel

Imagoo