Interviurile Business24.ro
HOT TOPICS

Politica sardinelor: De ce deschid retailerii propriile magazine unul langa altul

Politica sardinelor: De ce deschid retailerii propriile magazine unul langa altul


Strazile oraselor moderne ofera senzatia de deja vu. In nordul Londrei, suporterii trec pe langa sase case de pariuri William Hill in drumul spre stadion. In New York, turistii intalnesc cinci cafenele Starbucks doar pe 23rd Street. In Tokyo, 7-Eleven are 15 magazine in jurul statiei Shinjuku. De ce?

Daca aceste lanturi de magazine ii frustreaza pe consumatorii neinteresati de oferta, economisti vad altceva: lanturile de magazine depun eforturi pentru a elimina concurenta.

Printre primele studii despre modul in care firmele concureaza pentru spatii dateaza inca in 1929, conform The Economist.

Acestea aratau care sunt compromisurile acceptate de companii: daca un magazin este amplasat prea aproape de un concurent, profitul este afectat; daca este prea departe, pierde din piata. Deoarece compromisurile acceptate de companii variaza in functie de piata, teoria Hotelling explica de ce unele accepta sa amplaseze magazinele foarte apropiate de cele ale concurentei, in timp ce altele prefera opusul.

Cand firmele au mai multe magazine, apar noi tactici si noi compromisuri. Daca apare un nou magazin in franciza, va "canibaliza" profiturile incercand sa atraga clientii, ca si rivalii. Dar sunt si aspecte pozitive: mai multe magazine pot acoperi cererea si pot fi obtinute avantaje in cazul in care alte magazine se inchid. Cand costurile pentru deschiderea unui magazin sunt mai mari, investitiile preventive pot tine rivalii departe.

Oferta nu e dictata de cerere, ci de teama concurentei

Aceste detalii explica nu doar proximitatea, din punct de vedere fizic, a magazinelor unui lant de retail, cat si similaritatea produselor vandute de o anumita companie. Cerealele sunt un exemplu: in 1950, principalii sase producatori de cereale ofereau 25 de tipuri de produse; din 1972, circa 80. Unii sunt de parere ca aceasta proliferare nu a tinut cont de preferintele consumatorilor, ci, mai degraba, piata a fost incarcata cu mai multe produse, pentru a reduce spatiul pentru potentialii competitori.

In orice caz, ingrijorarile privind aceasta gama larga de produse sunt mai mari, mai ales ca valul de fuziuni a lasat in piata numai cateva firme mai mari. Extinderea lanturilor de magazine, cum ar fi 7-Eleven si Starbucks, aduce proteste. Pentru a stabili modul in care firmele aleg locatia pentru un nou magazin, Mitsuru Igami si Nathan Yang de la Universitatea Yale, au facut un test pentru piata burgerilor.

In primul rand, cei doi au cautat in arhiva numarul si locatiile restaurantelor, al caror principal produs era burgerul, deschise in Canada intre 1970 si 2005. In cele 256 de localitati pe care le-au cercetat cei doi, media de restaurante deschise in perioada respectiva s-a extins de la 1 la 2,5, printre companiile care s-au extins numarandu-se si Burger King, McDonald's si Wendy's.

Aceasta a confirmat teoria conform careia daca un rival deja este prezent, veniturile scad; si un magazin cu aceeasi marca are aceeasi influenta negativa. Impactul localizarii asupra profitului a fost mai puternic intre anii 1970 si 1988 (cand pietele incepusera sa se dezvolte) si in Vancouver, unde deja erau prezente cateva lanturi de burgeri, sugerand ca exista o concurenta acerba, atunci cand este spatiu pentru o astfel de investitii.

Mai multe magazine ar putea fi profitabile

In ciuda "canibalizarii", deschiderea mai multor puncte de vanzare ar putea fi mai profitabila pentru o companie, privita ca un tot, daca poate tine rivalii la distanta. Pentru a testa aceasta teorie, cercetatorii au luat in calcul cele mai profitabile magazine McDonald's din zona, precum si diferite variabile. Concluzia lor a fost ca o firma nu va deschide un nou magazin intr-o locatie unde deja are doua magazine. Cu toate acestea, aproximativ jumatate dintre noile restaurante McDonald deschise intre 1970 si 2005 se potrivesc acestei descrieri, sugerand ca au fost investitii preventive.

Diferitele produse apeleaza la diferite forme de concurenta pentru spatii, dupa cum arata o lucrare publicata in 2011 de Nathan Wilson, economist de la Comisia Federala de Comert a SUA. Wilson a colectat date financiare de la hotelurile din Texas, adaugand si detalii depre calitatea serviciilor, locatia si marca acestora. Puse pe o harta, datele i-au permis sa identifice 94 de piete separate. Privit statul american ca un tot, datele au sugerat o "concentrare", aici fiind sase companii care au in proprietate 91% din hotelurile studiate in aceasta lucrare de economistul american.

Totusi, exista si o mica diferenta din punct de vedere geografic. Un nou hotel deschis in Texas apartine mai degraba unei companii care nu este prezenta aici, decat a uneia care detine hoteluri. Conform lui Wilson, clientii tind sa favorizeze anumite marci. Acest lucru arata ca investitiile preventive pentru a acoperi aceasta piata sunt mai putin utile: daca o companie are are propria baza de clienti, intrarea unui rival reduce profitul cu numai 5%. Totusi, daca o companie deja prezenta decide sa mai deschida o noua locatie, efectul este mai puternic: profitul este redus cu 10-12% prin "canibalizare".

Aceeasi Marie, cu alta palarie

In schimb, lanturile hoteliere par sa "umple" piata in alt mod. Decat sa deschida un nou hotel cu aceeasi marca, competitorii de aici prefera sa deschida unul sub alt brand, cele mai mari sase grupuri avand in total 32 de branduri hoteliere. Desi difera in functie de calitate, acestea concureaza direct: Courtyard si Fairfield, ambele in proprietatea Marriott, au bugete similare, ca si Comfort Inn, Econo Lodge si Quality Inn, toate in proprietatea Choice Hotels. Wilson a concluzionat ca aceasta abordare reduce canibalizarea si poate fi o strategie mai profitabila.

Desi aceste date pot arata clar cum pot afecta noii veniti pe diferite piete strategia localizarii afacerilor, inca nu este clar daca autoritatile ar trebui sa intervina.

In mod clar, incercarea de a elimina concurenta este ceea ce ar trebui sa urmareasca autoritatile anti-trust.

Cu toate acestea, pentru a-si atinge obiectivul, marile lanturi de magazine pariaza pe propria valoare. Pe pietele unde clientii apreciaza mai mult apropierea decat marca, apar tot mai multe magazine; atunci cand clientii prefera sa aiba de unde alege, va avea succces proliferarea marcilor. Cei care prefera o strada plina de marci rustice, artizanale, ar trebui sa-si satisfaca clientii. Pentru a indeparta concurenta, o firma trebuie sa sustina cererea. Adica sa ofere clientilor ce vor acestia.

Ti-a placut acest articol? Urmareste Business24 si pe Facebook! Comenteaza si vezi in fluxul tau de noutati de pe Facebook cele mai noi si interesante articole de pe Business24.

Sursa: Business24
Articol citit de 4342 ori