Interviurile Business24.ro
HOT TOPICS

Costurile ignorantei: Liderii multinationalelor inteleg globalizarea mai putin decat cred

Costurile ignorantei: Liderii multinationalelor inteleg globalizarea mai putin decat cred


Sefilor companiilor multinationale le place sa se considere ca fiind generali in razboaiele de globalizare. Acestia viseaza sa cucereasca pietele prospere din Est. Se mandresc cu diversitatea armatelor. Si le place sa glumeasca pe seama ingustimii viziunilor politicienilor.

De exemplu, de ce liderul Partidului Laburis din Marea Britanie, Ed Miliband, face atat tam-tam in cazul intentiei Pfizer de a prelua AstraZeneca, mai ales ca prima companie este condusa de un scotian, iar a doua de un francez?

Totul are un sens: companiile din tarile dezvoltate isi fac rau daca nu gandesc la nivel global, apreciaza The Economist. Cele mai mari oportunitati de crestere sunt, acum, in tarile emergente: McKinsey, o companie de consultanta, a calculat ca locuitorii din aceste tari vor cumpara bunuri in valoare de 20.000 de miliarde de dolari pe an, din 2020. Dar sunt si amenintari: compania Huawei a avut o crestere rapida si a devenit una dintre cele mai mari companii telco din lume.

Dar cat de bine inteleg acesti generali, ei insisi, logica globalizarii? Pankaj Ghemawat, profesor la scolile de afaceri IESE din Spania si Stern din NYU, a calculat ca numai 12% dintre companiile din top Fortune Global 500 sunt conduse de un director executiv care provine dintr-o alta tara decat cea in care firma are sediul central. (In schimb, aproape 50% dintre managerii cluburilor de fotbal din Premier League nu sunt englezi). Pentru senior management, rezultatul este de 15%. Acest nivel aduce si alte consecinte: in companiile din Fortune Global 500 cu CEO straini, 50% din echipa de management provine, de asemenea, din strainatate, comparativ cu 10% dintre companiile cu CEO nativ. Proportia directorilor de companii straini ajunge la 30%, daca se iau in calcul cele mai mari 100 de companii, dar scade sub 10% daca se iau in calcul toate cele 500 de companii din top.

Companiile europene sunt cele mai cosmopolite

Companiile europene sunt cele mai cosmopolite, din punct de vedere al managementului superior: 23% dintre sefii firmelor europene din Fortune Global 500 sunt straini, ca si 28% dintre senior manageri. America de Nord se ridica la nivelul mediu, cu 11% si 13%. In schimb, in Japonia, situatia este diferita: doar 3% dintre CEO si 5% dintre senior manageri nu sunt japonezi. Unul dintre "strainii" din randul CEO, Han Chang-Woo de la Maruhan, este un sud-coreean care s-a mutat in Japonia in 1945, la 14 ani.

Sunt motive intemeiate sa se creada ca acesti lideri vor apela din ce in ce mai mult, in viitor, la persoane din propria "parohie". Companiile occidentale gasesc tot mai greu angajati "cu mare potential" in pietele emergente. Doua decenii inainte, situatia era diferita. Astazi, companiile straine trebuie sa concureze cu cele locale, aflate in crestere rapida, si, constant, se confrunta cu intrebarea "De ce ar trebui sa lucrez pentru o companie condusa de oameni ca tine, cand as putea lucra pentru una condusa de oameni ca mine?". Companiile vestice reduc si numarul angajatilor pe care ii trimit in afara tarii de origine: conform unui studiu, proportia expatilor din managementul superior al multinationalelor din cele mai mari piete in dezvoltare a scazut de la 56% la 12%, intre 1998 si 2008. Un alt studiu arata ca firmele americane si europene nu folosesc acest tip de angajati, mai exact executivii prefera sa discute politica in sediul central al companiei, decat sa castige experienta in strainatate.

De ce este aceasta problema? Motivul evident este faptul ca, intr-o lume aflata in plin proces de de globalizare, limitarea deplasarii in afara tarii de origine a celor din managentului superior poate impune costuri mari, aduse de o creativitate redusa, oportunitatii ratate si probleme culturale. Un alt studiu arata ca o echipa mixta este mult mai probabil sa gaseasca solutii creative decat una omogena. Executivii nativi tind sa se inconjoare de o echipa care sa-i semene. De asemenea, cauta o "solutie nativa" pentru o problema strategica, decat sa se gandeasca si la alta optiune: germanii apeleaza la ingineri mecanici pentru raspunsuri, britanicii la expertii in finante.

Ghemawat argumenteaza ca apelarea la manageri din aceeasi tara cu compania explica performantele relativ neimpresionante ale multinationalelor vestice pe pietele emregente. Compania de consultanta Bain & Company a urmarit performantele a 92 de firme vestice cu reprezentante in aceste piete. Acestea si-au majorat profitul pe aceste piete in medie cu 15% pe an intre 2005 si 2010. Dar, comparabil, firmele locale au avut o crestere anuala de 23%.

McKinsey a calculat ca firmele cu sediul central in tarile emergente au crescut aproximativ de doua ori mai mult pe aceste piete decat firmele cu sediul central in tarile dezvoltate, si de doua ori si jumatate mai repede, cand ambele concurau pe "teren neutru" in tarile emrgente. Luand in calcul faptul ca multinationale traditionale au branduri binecunoscute si istorii mai lungi ca si companii globale decat rivalii emergenti, o explicatie buna pentru aceasta diferenta ar fi o mai buna cunoastere a pietei locale.

La drum

Cum pot evita companiile multinationale problemele aduse de ignoranta schimbarilor globale? O solutie ar fi mutarea managementului in alte parti ale lumii. Procter&Gamble a relocat sediul central al unitatii de cosmetice si ingrijire personala din Cincinnati in Singapore. Divizia de ingrijire a sanatatii a General Electric isi muta sediul central pentru afacerile de pe piata echipamentelor cu raze X din Wisconsin in Beijing. Jean-Pascal Tricoire, seful companiai franceze Schneider Electric, s-a mutat, el insusi, in Hong Kong.

O a doua modalitate ar fi concentrarea managementului afacerilor globale in sediul central. Bertlesmann a strans managementul in Gutersloh, vestul Germaniei, de cativa ani. Daimler-Benz a stabilit ca jumatatea dintre participantii la programele sale pentru tineret sa fie din afara Germaniei.

O a treia solutie este aceea de a oferi persoanelor din lumea bogata oportunitatea de a calatori: IBM si FedEx incurajeaza executivii sa ofere consultanta filialelor din pietele emergente. Companiile multinationale sunt vazute, de cele mai multe ori, ca fiind cosmopolite prin natura; in fapt, acestea trebuie sa munceasca din greu pentru a putea sa inteleaga schimbarea continua din lumea moderna.

Ti-a placut acest articol? Urmareste Business24 si pe Facebook! Comenteaza si vezi in fluxul tau de noutati de pe Facebook cele mai noi si interesante articole de pe Business24.

Sursa: Business24
Articol citit de 2243 ori