Femeia schimba viata publicitatii

Vineri, 26 August 2005, ora 00:51
1573 citiri

Denise Fedewa, SVP/Senior Planning Director la Leo Burnett USA, este unul dintre personajele care au planificat si au ajutat la conducerea seminarului sustinut anul trecut la Festivalul de publicitate de la Cannes, pe tema "Miss Understood: SheA's Not Buying Your Ads". Pentru a intelege mai bine motivul pentru care am ales sa fac acest interviu, ar trebui sa fac o scurta prezentare a unuia dintre cele mai interesante seminarii de anul trecut de la Cannes.

In acest seminar, Leo Burnett Worldwide propune spre analiza o problema presanta cu privire la abilitatea oamenilor de publicitate de a se conecta cu unul dintre cele mai mari si mai influente grupuri de consumatori din lume: femeile. Examinand de ce oamenii de publicitate nu prea pareau a reusi sa angreneze femeile-consumatori cu acelasi nivel de usurinta cu care reuseau sa-i angreneze pe conumatorii barbati, s-a dovedit ca era necesara o sporire a creativitatii vizavi de categoriile de femei, deoarece, cand venea vorba de atingerea acestui public, creativii foloseau aceleasi clisee, lucrarile lor fiind neinspirate si neplacute.

Acest lucru provenea din faptul ca femeia evoluase, iar perceptia majoritatii creativilor (care erau barbati) nu constientizase si nu intelesese schimbarea.

STUDIIND FEMEIA. In urma unui focus group efectuat de Leo Burnett in mai multe tari, cu subiecti de gen feminin cu varste cuprinse intre 20 si 40 de ani, a rezultat ca schimbarea perceptiei femeii apartine de cinci arii de impact in termeni de marketing: banii, sexul, umorul, emotiile si autenticitatea. Probabil cel mai dramatic factor de schimbare il constituie independenta financiara pe care femeia a dobandit-o.

Un al doilea factor important este acela ca femeia este mult mai dornica in a-si exprima sexualitatea, marturie stand popularitatea de care se bucura serialele de televiziune si cartile precum "Sex and the city" (Totul despre sex), "Briget JonesA' Diary" (Jurnalul lui Bridget Jones). Femeilor nu le mai este frica de sex, nici in reclamele tv. Iar un alt aspect il constituie emotiile. Femeile sunt mult mai emotive decat barbatii.

Dar in timp ce emotia este o unealta puternica pentru femeie, marketerii trebuie sa fie atenti la nuante. Daca emotia dintr-o reclama este falsa sau gresita, femeia o respinge. Umorul in publicitate a fost rar apreciat de femei, dar acest focus group, precum si alte cercetari au dovedit faptul ca femeile din ziua de astazi sunt mult mai mult deschise fata de acest tip de publicitate.

Si, in sfarsit, ultimul aspect A- autenticitatea. Cel mai graitor exemplu este spotul Dove, in care fetele sunt prezentate natural, asa cum sunt ele, si nu fotomodele bulimice, deoarece credibilitatea este oferita de personajele autentice, in care poti avea incredere.

Mai multe despre impactul femeii asupra publicitatii, intr-un interviu cu Denise Fedewa, SVP/Senior Planning Director la Leo Burnett USA:

Jurnalul National: Cum este publicitatea influentata de continua crestere a rolului femeii in societate de astazi si de faptul ca aceasta a devenit mai puternica si independenta?

Denise Fedewa: Publicitatea este influentata in doua moduri:

In primul rand, sunt influentati cei care realizeaza reclamele, departamentele de creatie. Din ce in ce mai mult, femeile sunt cele care dezvolta strategiile de marketing, creeaza reclame si aproba aparitia acestora. Foarte des acestea au o dubla abordare a problemelor de marketing si publicitate: ca profesionist si ca femeie-consumator.

Aceste femei imprima o perspectiva mai adanca si feminina in aceste activitati, asa intalnim lucrari creative puternice care rezoneaza cu adevaratul spirit al femeilor (vezi Dove sau ultima campanie de la Nike). Iar in al doilea rand, ca si consumator. Femeile sunt consumatori cu simt practic si stiu ca sunt curtate de catre toti vanzatorii. Astfel, ele stiu ca pot fi foarte selective in alegerea si achizitionarea unui produs.

Femeile sunt din ce in ce mai independente din punct de vedere financiar, asa ca pot face propriile alegeri vizavi de masina pe care vor sa o achizitioneze sau serviciile financiare pe care le vor folosi. Publicitatea trebuie sa inteleaga ca femeia ia aceste decizii de capul ei din ce in ce mai des. Dar, de asemenea, trebuie inteles faptul ca lucruri ca design-ul sau "serviciul clienti" sunt factori decizionali in perspectiva femeii cu simt practic.

Doi iepuri dintr-o lovitura

Credeti ca reclamele care se adresau pana acum barbatilor creeaza acum un punct de interes si pentru femei?

Da, cu siguranta. Observam acest fenomen in mod special in randul femeilor tinere, care sunt atrase de acelasi tip de bufonerie, pe care il gusta si-l practica si tinerii barbatii. Exista insa marketeri importanti care trebuie sa gaseasca o metoda pentru a se adresa ambelor sexe la fel de bine si in mod egal. Reclama la iPod-ul Apple este un exemplu foarte potrivit in acest sens.

Cum s-a dezvoltat publicitatea in acelasi timp cu emanciparea femeii?

Uau, aceasta este o intrebare mare. Sunt foarte multe carti scrise pe aceasta tema. O sursa foarte buna este Doctorul Linda Scott de la Universitatea din Illinois, US. A facut foarte multa cercetare si a scris mult pe aceasta tema. Poti sa accesezi site-ul acesteia la www.freshlipstick. com. Sa spunem ca eu cred ca publicitatea face doua lucruri in acelasi timp: urmeaza cultura si o ajuta sa conduca.

Asa ca publicitatea trebuie sa evolueze in mod constant, pentru a tine pasul cu schimbarile rolurilor si vietilor femeilor. Dar cea mai buna publicitate ajuta, de asemenea, femeia sa se indrepte spre anumite directii in care nici nu s-ar gandi sa ajunga. Acest lucru l-a facut publicitatea Nike pentru femei foarte bine si continua sa-l faca. Virginia Slims a facut acest lucru in 1970.

Cum vedeti aceste lucruri in viitor? Care credeti ca este situatia in tarile mai putin dezvoltate?

Chiar si in tarile mai putin dezvoltate putem vedea o clasa a femeilor tinere, independente, care fac si cheltuiesc propriii lor bani. In unele tari sunt grupuri mai mari sau mai mici decat in alte parti, dar de gasit le gasim peste tot.

Este fascinant cat de mult seamana aceste grupuri intre ele. Din cauza tehnologiei, ele tind sa se uite la aceleasi filme, sa asculte aceeasi muzica pe tot cuprinsul globului. Asa ca marketerii pot patrunde in cultura globala a "tinerei femei independente" si pot deveni un reper care ajuta grupul sa creasca in marime si in atitudine.

Jurnalul National