Interviurile Business24.ro
HOT TOPICS

Mihai Bonca, Institutul de Marketing: Bine facut, marketingul are drept efect o marca puternica, profitabila #Interviu

Mihai Bonca, Institutul de Marketing: Bine facut, marketingul are drept efect o marca puternica, profitabila #Interviu
Creativitatea romaneasca se afla intr-un moment de cumpana, iar solutia de a iesi din aceasta stare se afla in mana proprietarilor de branduri. Doar alaturi de experti si invatand din greseli se poate creste, explica Mihai Bonca, specialist in Brand Management, consultant la Brand Architects si trainer la Institutul de Marketing.

Povestea sa si experientele profesionale l-au slefuit exact asa cum are nevoie piata romaneasca, si alaturi de el marile companii invata astazi cum se face marketing.

Mihai se considera un om norocos. A terminat ASE, cu specializarea Marketing, in 2002. "Cum am ajuns la Marketing? Ei bine, in liceu eram pasionat de psihologie si filosofie. Am avut norocul sa inteleg ca cel mai apropiat domeniu economic de aceste pasiuni este marketing-ul", povesteste el pentru Business24.

Al doilea mare noroc a fost ca, dupa facultate, a inceput sa lucreze exact in acest domeniu, in research, in piata berii, la Ursus Breweries. "Research-ul m-a ajutat sa imi investesc energia in a intelege oamenii si sa imi testez in permanenta ideile. Fiind primele lucruri pe care le-am invatat, mi-au intrat in reflexe", isi aminteste el.

Apoi Ursus Breweries a fost "playground-ul" perfect pentru urmatorii 9 ani. "Am iubit din tot sufletul acel loc, in care am invatat majoritatea lucrurilor pe care le cunosc", recunoaste Mihai.

In piata berii totul era construit local, de la "consumer insights" la strategia unui brand, dezvoltarea comunicarii, inovatii, packaging, implementare in piata. Ca om de marketing aveai ocazia sa intelegi intreg procesul de la "inception" pana la feedback-ul clientilor.

In Ursus Breweries s-a ocupat de marci precum Timisoreana (pe care a preluat-o in 2003), Ciucas (din 2006) si Ursus (incepand din 2010). Acolo a crescut odata cu piata. Din "junior" a devenit "senior", iar marcile de care s-a ocupat s-au transformat din marci regionale in lideri de piata.

Urmatorul pas norocos a fost pozitia de Director de Marketing la Bergenbier, intr-o perioada de relansare a organizatiei, odata cu preluarea de catre Molson Coors. "Alaturi de colegii din board, am reusit sa construim o strategie de portofoliu solida si sa crestem oameni buni in organizatie", isi aminteste el.

"Dupa cativa ani de lucru, ma pot mandri atat cu dezvoltarea oamenilor, cat si cu cresterea portofoliului de marci, de la Bergenbier, Noroc, la Staropramen, Beck's si Stella Artois".

Pentru o scurta perioada a fost si Director de Marketing la eMAG, unde s-a ocupat de patru tari, a invatat despre e-commerce, antreprenori, tehnologie si antreprenoriat.

Urmatorul salt a fost in 2015, cand a deschis Brand Architects, o companie de consultanta si training.

"Viziunea inca de la inceput a fost de a acoperi o nisa libera in piata, concentrata pe strategie de marketing si pozitionare de brand. De atunci am lucrat pe diverse proiecte cu companii precum Bancpost, Bitdefender, FRF, GfK, Hochland, IPSOS, Noriel sau Trend Consult", povesteste Mihai.

De asemenea, isi aduce contributia pentru noua generatie tinand cursuri de strategie de marketing la The Entrepreneurship Academy si Maastricht School of Management Romania.

Colaboreaza si cu Institutul de Marketing pe diverse proiecte, care ii aduc provocari si rezultate pe masura.

Care a fost cea mai mare provocare a carierei? "Sa ma transform din om de multinationala in antreprenor. A trebuit sa reinvat multe skill-uri, sa imi creez un nou network, sa ma adaptez unui nou stil de lucru. Din multe perspective am luat-o de la zero, insa m-a ajutat sa cresc fabulos", spune Mihai.

Pana la antreprenoriat, insa, a mai trecut printr-o experienta definitorie: Oxford, unde a absolvit un Executive MBA oferit de Said Business School, fiind printre putinii romani care au avut aceasta sansa.

"Oxford University si duopolul Oxford University - Cambridge University sunt unice in lume. Traditia universitara de 8 secole se transforma in experienta de invatare si experiente de viata. Sunt atat de multe lucruri de povestit. La final, transformarea studentului este profunda si de durata", explica Mihai Bonca, intr-un interviu acordat Business24.ro.

Cum ati defini experienta pe care ati avut-o la Oxford, comparativ cu experientele educationale pe care le-ati avut in tara?

Din pacate nu pot compara din nicio perspectiva Oxford University cu experientele de invatare 'oficiale' din tara, pe absolut nicio dimensiune. Sistemul lor este meritocratic, iar al nostru mediocratic.

La Oxford University, cei mai buni profesori sunt cei care au imbinat viata academica cu cea de consultanta. Sunt cat se poate de actuali si nu doar atat, de multe ori dau tendintele in domeniu.

Studentii sunt alesi pe spranceana, pe baza de IQ si de CV. Nu intra oricine in acel mediu academic. Diversitatea culturala este completata de work ethic.

Inseamna multa, foarte multa munca, saptamani de studiu si de research pentru un singur "assignment". De asemenea, presupune foarte multa munca in echipa, ceea ce aduce perspective diferite unui subiect.

Presupune disciplina, multa munca individuala si in echipa, fara de care nu se poate produce progresul.

Ca sa sumarizez, diferentele dintre cele doua sisteme sunt produse de meritocratie. Are la baza profesori care imbina viata academica cu cea de consultanta si studenti diversi, cu IQ, experiente si perspective diferite.

La o scara mai mica, incerc sa aduc acest spirit de invatare alaturi de alti profesori din cadrul The Entrepreneurship Academy, Maastricht School of Managament, sau in cadrul programelor de consultanta si training pe care le sustin alaturi de diversi clienti.

Ce i-ati raspunde unui viitor student, aflat in fata unei decizii, la intrebarea "ce este marketing-ul"?

La nivel de skill-uri, reprezinta suprapunerea dintre psihologie, leadership si arte frumoase aplicate in economie, pentru a atrage si crea un trib loial de consumatori.

La nivel de implicatii umane, marketing-ul dezvolta noi automatisme si raspunuri emotionale din partea audientei.

La nivel de rezultate, produce diferenta dintre "blind test" si "branded test". Spre exemplu putem masura efectul unei marci asupra perceptiei de calitate. Bine facut, marketingul ii face pe clienti multumiti de alegerile lor, si are drept efect o marca puternica, profitabila, sustinuta de un grup de clienti loiali.

Daca despre marketing se poate invata inca de pe bancile facultatii, care este situatia in ceea ce priveste brand managementul?

Orice se poate invata, inclusiv pe bancile facultatii. Invatarea trebuie sa fie insa aplicabila, nu doar teoretica.

Stilul pe care il aplic este pe trei paliere: teorie simplificata si adaptata, "best practices" si "real life case-studies". Are avantajul de a demonstra cauzalitatile si de a-i ajuta pe oameni sa inteleaga principiile.

Pentru inalta performanta este insa nevoie de motivatie, munca si incliniatie in acest domeniu.

E ca la orice sport. E de dorit sa inveti corect elementele de baza. In timp ce deprinderile gresite, invatate dupa ureche, vor deveni bariere. Apoi tine de fiecare cat poate sa munceasca si cata sansa are sa fie intr-un mediu in care sa poata creste.

La ce nivel se afla afacerile romanesti la nivel de brand management? Putem face o comparatie cu brandurile internationale?

Cu toata parerea de rau, nivelul de brand management in Romania scade treptat si sigur de ani de zile. Nu doar eu sustin asta, ci si multi altii din piata. Motivele sunt simple si seamana cu o cadere in spirala.

Marcile care conteaza si dau tendintele sunt cele detinute de multinationale. Acolo sunt bugetele, se invata skill-urile, acolo apar best-practice-uri si oamenii de marketing de calibru. Insa aceste marci se regionalizeaza si ca regula, Bucurestiul nu a devenit Hub de dezvoltare de marketing, ci loc de implementare.

In centrul si estul Europei, lupta pentru Hub-uri a fost castigata de Praga si Varsovia. Drept urmare, oamenilor de marketing din Romania li s-a cerut mai curand sa implementeze eficient campanii dezvoltate in afara, decat sa le dezvolte creativ aici. Drept urmare, skill-urile cautate de companii tin mai curand de implementare si de cost management.

Exista exceptii notabile, insa majoritatea oamenilor de marketing s-au transformat din creatori, in project manageri. Cei mai buni project manageri au fost promovati, si asta a devenit noua cultura din departament.

Skill-urile de strategie aproape au disparut, dezvoltarea creativa se mentine la minim, iar brief-urile bine scrise au devenit o raritate. Agentiile la randul lor s-au adapta la noile cerinte si si-au pierdut la randul lor sclipirea, creativitatea si oamenii buni. Unii dintre ei s-au reinventat, altii au plecat.

Marcile locale ar putea fi solutia pentru a readuce brand managementul in prim plan. Insa aici trebuie rezolvate lipsa resurselor sau deschiderea pentru management profesionist.

Blocajul in mediul antreprenorial este dat de bias-uri. Fara management profesionist insa avand succes din diverse motive istorice, antreprenorul isi va creste marca in mod intuitiv, dupa chipul si asemanarea lui. Intuitia are insa limitele ei care tin de sustenabilitatea decizilor. Un brand manager profesionist nu va avea loc intr-un astfel de mediu, nu va fi motivat si va pleca rapid.

Care este cea mai mare provocare a brandurilor (si a arhitectilor de brand) in fata publicului romanesc?

Pana la public, trebuie sa ii convinga pe owneri ca marcile se pot construi sanatos doar pe termen lung, aducand la conducerea lor oameni care se pricep la a creste branduri.

Pentru asta e nevoie de deschidere, know-how, resurse si mai ales de rabdarea de a creste pas cu pas si a invata din greseli. Iar un om bun are nevoie de libertate si sa fie auzit in ceea ce are de spus.

Apoi marketing-ul nu inseamna "comunicare", ci "total brand experience", unde clientul se va lovi de vanzari, customer care, experienta in magazin, service. Iata cum marketing-ul ajunge sa se suprapuna astazi cu cultura organizationala.

Ce viitor se intrevede pentru branduri, in 2020?

Cred ca brandurile se vor imparti in doua. Putine, care vor adopta principii solide de crestere, si vor atrage oameni profesionisti. Vor mixa strategia inovatiilor incrementale cu riscuri calculate. Isi vor asuma rolul de leaderi intr-o nisa profitabila. Cu siguranta vom auzi de ele si in 2030.

Cele mai multe insa vor adopta trenduri la moda. Nu vor intelege in profunzime aceste trenduri si vor fi intr-o "mare" de alte marci similare, nediferentiate. Vor fi victime colaterale ale PR-ului din tehnologie, a alegerilor superficiale si a scalabilitatii.

Ce sfaturi aveti pentru fiecare roman care vrea sa-si transforme afacerea in brand, in acest an?

In primul rand sa isi ia langa ei drept parteneri oameni profesionisti, cu experienta si sa le dea libertatea de a veni cu idei diferite de ale lor.

Apoi sa creasca pas cu pas, sa invete din greseli si sa ia riscuri calculate. Sa nu uite ca fiecare dintre noi este plin de bias-uri si din acest motiv, succesul ne face imuni la schimbare, pana cand este prea tarziu sa mai modificam ceva.

Ti-a placut acest articol? Urmareste Business24 si pe Facebook! Comenteaza si vezi in fluxul tau de noutati de pe Facebook cele mai noi si interesante articole de pe Business24.
Sursa: Business24
Articol citit de 3500 ori