Andrei Cohn, regizorul care aduce creativitate in antreprenoriat

Regizorul Andrei Cohn este Creative Director, Managing Director si Managing Partner la agentia de publicitate Cohn and Jansen JWT, o companie pe care a creat-o in 2002 sub numele Cohn & Jansen si care a crescut "de la o zi la alta" din 2010, dupa fuziunea cu agentia Scala JWT.

El a fost mereu in spatele tuturor deciziilor de business luate pentru a ajunge in 2013 la o cifra de afaceri de 3.200.000 de euro, insa recunoaste ca a ajuns antreprenor "conjunctural".

"Am simtit ca, oricat de mari sunt apasarile concrete ale nevoilor de zi cu zi dintr-o agentie, sunt totusi mai putin nocive creativitatii decat cine stie ce sef, antreprenor cu 'vocatie'", spune Andrei Cohn, amintindu-si decizia sa de a-si crea propria agentie de publicitate.

Despre abordarea post-decembrista a patronilor de agentii de publicitate, despre decizii antreprenoriale luate de un om creativ, pasiunea sa pentru regie, dar si motivele pentru care nu mai face nicio diferenta intre planul personal si cel profesional, vorbeste Andrei Cohn, intr-un interviu acordat Business24.

Sunteti recunoscut in piata drept un personaj foarte creativ si ati primit numeroase premii pentru asta. In plus, sunteti si regizor. Cum se impaca, insa, creativitatea cu antreprenoriatul?

Creativitatea nu face casa buna cu antreprenoriatul. Acesta iti stimuleaza instinctul de conservare.

Atunci cand trebuie sa platesti lumina sau salariile, spiritul creativ face pasul la offside. Candoarea creativitatii nu este nici ea ingredientul cel mai potrivit antreprenoriatului. Am ajuns antreprenor conjunctural, nu din vocatie sau dorinta. Am simtit ca oricat de mari sunt apasarile concrete ale nevoilor de zi cu zi dintr-o agentie, sunt totusi mai putin nocive creativitatii decat cine stie ce sef, antreprenor cu "vocatie".

CohnandJansen a fost fondat in august 2002 de catre dumneavoastra impreuna cu Cristina Jansen. Spuneti-ne cate ceva despre primii pasi in crearea agentiei. Cum s-a nascut CohnandJansen?

Agentiie in care am lucrat inainte de a infiinta CohnandJansen erau superabuzive si profitau de entuziasmul nostru post-comunist. "Pentru un pumn de dolari si o felie de pizza" s-au pierdut multe nopti prin agentiile de publicitate, or asta nu poate sa dureze la nesfarsit. Ti se face somn.

Pe langa asta, primii patroni ai agentiilor de publicitate n-aveau nicio legatura cu domeniul.

N-au facut un ad in viata lor si astfel le lipsea instinctul de conservare. "Impossible is nothing" cand e vorba despre altcineva.

N-aveau nicio idee despre proiecte in care merita sa te bagi si in care nu si nici nu erau in masura sa evalueze cata munca va sta in spatele promisiunilor facute clientilor din meetingroom-uri. Toate astea s-au transformat pentru mine intr-o mare lehamite.

Asa a aparut CohnandJansen.

De ce ati ales-o pe Cristina Jansen pentru acest parteneriat de business si de creativitate?

N-a fost un proces de selectie, n-am ales-o eu pe ea, poate mai degraba ea pe mine.

Ne-am reintalnit, lucrasem impreuna, aveam cam acelasi tip de dezamagire fata de ce-am sperat si ce-am gasit in agentiile in care am lucrat si cam asta a fost.

Planul era extrem de simplu si de coerent. Ea trebuia sa se ocupe de lucrurile la care eu nu ma pricepeam deloc, iar eu de cele la care ea nu se pricepea. Astazi lucrurile nu mai stau asa, dar nu a fost un inceput rau.

Care a fost primul client mare si cum l-ati castigat? Cat de usor e sa ajungi la clienti mari, ca agentie locala?

Primul client pentru care am lucrat a fost un salon de cosmetica medicala pentru care am realizat identitatea vizuala, intr-o traducere mai putin pretentioasa: am facut niste carti de vizita si amenajarea salonului.Era un proiect extrem de mic, care nu acoperea nici macar chiria apartamentului in care lucram.

Primul client castigat in urma unui pitch (de altfel si primul pitch la care am participat in formula CohnandJansen) a fost Fiat. Apoi ne-am ocupat de toate brandurile AutoItalia, iar acesta a fost si primul client care ne-a platit facturile. S-a intamplat la putin timp dupa ce am infiintat agentia.

Accesul agentiilor locale la clienti nu este diferit de cel al multinationalelor daca nu ne referim la clientii de retea. Pentru acestia din urma de foarte putine ori agentia locala are un aport in castigarea sau pierderea lor.

Awarness-ul agentiei obtinut prin campanii, premii, PR personal al oamenilor din agentie sau chiar printr-un unchi care a baut o bere cu un nene sunt modurile prin care o agentie independenta, la fel ca si una multinationala, ajunge la urechile clientilor. Noi, cel putin, n-am descoperit nicio varianta alternativa, locala.

In 2010 ati fuzionat cu Scala JWT. Spuneti-ne mai multe despre aceasta fuziune. Cum ati luat aceasta decizie?

Fuziunea s-a intamplat in plina criza, cand orizontul provocarilor profesionale era extrem de ingust. Am incercat si noi, si ei, sa ne dublam sansele prin oportunitatile celuilalt. In final aveam sa aflu ca existau diferente foarte mari de cultura interna intre cele doua agentii si a durat si durut destul de mult procesul.

Cred ca a fost o decizie buna sa construim astfel o agentie mai mare, decat sa devenim implacabil, constransi de conditiile economice ale momentului, doua agentii mici. Criza nu a fost anotimpul agentiilor mici. Am cautat intotdeauna schema care te scapa intr-o mai mare masura de compromisuri profesionale.

Daca in 2002 am crezut ca solutia este o agentie mica, in 2008 am considerat ca o agentie mai mare va traversa perioada cu mai putine vanatai.

Cum s-au schimbat lucrurile in agentie, de la fuziune pana acum?

Agentia s-a birocratizat intr-o oarecare masura. Au aparut oameni si clienti noi cu care nu am intrat in relatie intr-un mod natural, pe baza de simpatie reciproca. Am incercat sa nu ne bazam pe emotii si sa profesionalizam relatiile cu proceduri de care nu am avut nevoie in trecut.

Pe de alta parte, Scala era o agentie mult mai complexa din perspectiva serviciilor pe care le oferea, PR, BTL, productie, cata vreme noi in principal ofeream doar strategie si creatie.

Aceasta complementaritate ne-a ajutat sa lucram pentru conturi mari, cu nevoi foarte diverse, asa cum sunt astazi in agentie Vodafone, BCR sau Petrom. Clienti pe care i-am convins sa lucreze cu noi prin argumentele noii structuri. Digitalul a fost si el un proiect pe care l-am inceput cu multi ani in urma si care a luat multe forme pana s-o gasim pe cea mai potrivita pentru noi.

Cum ati hotarat sa va asociati cu atelierul.ro? De ce tocmai aceasta alegere?

In general, departamentele de creatie au fost relativ lenese in asimilarea noilor tehnologii si de aceea, in decursul timpului, am incercat sa integram oameni de digital in mijlocul echipelor de creatie.

In trecut am dezvoltat multe proiecte cu programatori interni sau din afara agentiei, iar colaborarea a semanat de cele mai multe ori cu o bicicleta cu roti patrate. Cei mai multi dintre partenerii de digital se dezic in mod ciudat de partea creativa a lucrurilor si se izoleaza intr-un know-how ocult al codurilor.

Nu stiu cum au reusit, dar cei de la atelierul.ro sunt pasionati de intreg procesul si devin astfel un partener excelent in crearea de idei. S-au integrat organic in intreg procesul de lucru al agentiei, de la brief pana la brainstorming-uri si in final in prezentari.

Astazi, prin parteneriatul cu ei, echipele noastre sunt mai complexe si nu mai sondeaza cu timiditate digitalul, avand in permanenta spectrul lui "se poate, nu se poate?...". Verificarea se face in timp real cu omul din fata ta. Creativitatea are foarte mult de castigat si nu in ultimul rand evitam frustrari de tipul "ce-am propus nu se poate face chiar asa".

Ce sfat ati avea, in urma acestei experiente, pentru cei care ar fi tentati sa faca o miscare asemanatoare (fuziunea cu un jucator mai mare)? Mai este loc in acest moment de astfel de miscari pe piata din Romania?

Nu pot sa-mi permit sa fiu profetic in acest sens. Singurul lucru pe care pot sa-l spun in urma experientei mele este ca lucrurile pot sa iasa bine sau prost.

Banuiesc ca pana si Sir Martin Sorell ar fi propovaduit fuziunile pana nu de mult.

Cred ca este o chestiune de fler si noroc. Momentan avem o propunere de bussines foarte tentanta despre care cred ca nu este potrivita.

Ce cifra de afaceri ati inregistrat in 2013? Ce estimari aveti pentru 2014?

In 2013, 3.200.000 de euro, iar in 2014 tot cam atat.

Ce credeti ca ar putea aduce o contributie majora la o eventuala crestere a cifrei, anul acesta?

Nu este neaparat o crestere, dar cifra este generata din mult mai multe surse si astfel agentia este mai solida. Pe langa genericul "NBS", oferim solutii mult mai complexe de comunicare clientilor nostri decat in trecut.

Gandirea creativa neinhibata de consideratii tehnice, tipica unui shop de creatie, dublata de dezvoltarea pe care am avut-o in BTL si digital au creat proiecte noi pentru clientii nostri si au dus la castigarea a doua pitchuri importante in ultima vreme.

In general, demersul creativ este acum dublat de niste proceduri si niste departamente foarte riguroase. Textul stereotip de la fuziunea dintre un shop local si o structura multinationala, "spirit local dublat de resursele unei multinationale, bla, bla, bla..." a capatat in sfarsit sens.

Ce planuri de business aveti, in continuare, pentru CohnandJansen JWT?

Lucrul pe care mi-l doresc foarte tare pentru CohnandJansen JWT este sa ne cristalizam o viziune pe care s-o impartaseasca toti colegii mei, sa creada ca merita sa muncesti pentru asta si sa mergem impreuna mai departe.

Va mai ocupati si de alte proiecte profesionale, in tot acest timp? Ati renuntat la regie?

Nu am renuntat la cinema, dar regia este o arta costisitoare pentru care trebuie sa se alinieze multe planete pana la ziua filmarii. Am cateva proiecte la care lucrez, dar nu stiu daca o sa se materializeze vreodata in film.

Ce alte pasiuni aveti? Va ramane timp pentru ele?

Sunt pasionat mai mult sau mai putin de tot ceea ce fac. Nu-mi place sa-mi impart viata in pasiuni si nepasiuni, suna a job si refulare.

Cand ma intreaba cineva cu care nu m-am mai vazut de mult ce-am mai facut in ultima vreme, de obicei raspund ca fac acelasi lucru. Fac de foarte multa vreme toate lucrurile pe care le fac si astazi, ele sunt cumva integrate organic in viata mea, incat nu mai fac nicio diferenta intre planuri.

Daca faci ceva cu pasiune devine "personal", iar atunci cand aceasta dispare devine "profesional".

Ce actualizări aduce Apple pentru noua tabletă iPad Air

Apple se pregătește să lanseze o nouă generație de iPad Air, care, pentru prima dată, va include două dimensiuni diferite, urmând exemplul liniei iPad Pro. Potrivit ultimelor rapoarte,...

Utilizatorii Samsung Galaxy au semnalat probleme cu aplicația YouTube. Care este cauza

YouTube a implementat recent un nou codec destinat îmbunătățirii eficienței compresiei video, dar această schimbare a generat probleme pentru utilizatorii de dispozitive mai vechi, inclusiv...