Cum sa faci o promotie eficienta, de la strategie pana la executie

Procesul de promovare a fost analizat de 30 de speakeri si traineri in cadrul evenimentului Promotions Now 2014, pornind de la intelegerea comportamentului consumatorului si a posibilelor greseli realizate in fiecare etapa de implementare a promotiilor, si pana la evidentierea solutiilor de eficientizare in functie de canalele pe care ele sunt derulate.

La Promotions Now 2014 au fost prezentate studii de caz ale unora dintre cele mai bune campanii promotionale din 2013.

Idei simple care schimba comportamentul din spatiul de retail

Marina Clement (Behavioural Director, #ogilvychange London) a adus o perspectiva stiintifica asupra marketingului care se foloseste de "nudges" (mici observatii cu impact pozitiv asupra perceptiilor si comportamentului consumatorilor) care sa duca alegerea consumatorilor in directia pe care marketerii o urmaresc.

Pentru ca deciziile consumatorilor sunt luate, in masura de 90-95%, in mod inconstient si automatic, Marina Clement a prezentat 29 de recomandari care au impact asupra comportamentului uman si care ii ajuta pe marketeri sa directioneze alegerile consumatorilor. Printre acestea se numara angajamentele facute in public, care au sanse mai mari de a fi tinute.

Odata ce s-au obligat in public sa faca sau sa cumpere ceva, consumatorii vor da mai greu inapoi. In plus, task-urile mici sunt mai putin descurajatoare decat cele mari, de aceea este mai bine ca intregul proces de cumparare sa fie impartit pe bucati.

Spiritul de turma exista si este dovedit ca sunt luate decizii pe baza deciziilor celor din jurul. Adesea, consumatorii isi justifica alegerile pe baza faptului ca si altii au facut la fel, asa numitul efect "I'll have what she's having".

Cum faci promotii de succes pentru branduri din categorii intangibile

Natalia Chuich (Strategic Planning Director, BBDO Rusia) a spus in cadrul evenimentului cum functioneaza promotiile in categoriile de servicii pe care consumatorii nici macar nu si le doresc, cum sunt serviciile bancare, de asigurari si telecom, asa numitele categorii intangibile.

Un mecanism care functioneaza in aceste categorii sunt promotiile integrate in produs. Exemple pozitive sunt cardurile cu cashback, care returneaza un anumit procent din suma achitata cu cardul respectiv. Participarea la o promotie trebuie sa fie simpla, iar atractivitatea premiului trebuie sa fie mai mare decat efortul necesar pentru a-l castiga.

Watch out-uri in fiecare etapa a organizarii unei promotii

O evaluare corecta a investiilor in online pentru o campanie promotionala este importanta, pentru ca nu locul care atrage investiile cele mai mari este neaparat cel care aduce cele mai multe rezultate. Trebuie, asadar, evaluata fiecare sursa de trafic dupa volumul absolut si calitatea traficului. Daca volumul absolut este obtinut prin sortarea dupa vizite si vizitatori, calitatea traficului este calculata in functie de mai multe elemente.

Primul este bounce rate-ul, care trebuie sa fie cat mai mic - 60% este un prag de alarma, durata medie a vizitei - 45 de secunde este un prag minim acceptabil, procentaj vizite noi (care trebuie sa fie echilibrat: prea mare inseamna ca vizitatorii nu revin, prea mic inseamna ca nu exista vizitatori noi), pagini urmarite per vizita (in principiu, trebuie sa fie cat mai mare) si numar de conversii (cel mai important indicator, dar nu poate fi folosit singur pentru o analiza corecta).

Capcane ale promotiilor send&win

O promotie care cere inregistrarea unei avalanse de date frustreaza consumatorul. Foarte importanta este si plasarea codului promotional pe produs (trebuie sa poata fi scanat cu usurinta, in cazul in care promotia o cere, trebuie sa poata fi detasat, in cazul in care validarea o necesita, trebuie sa nu poata fi falsficat usor si sa fie tiparit pe un material rezistent). Canalul de participare ridica si el probleme: o practica gresita este diseminarea promotiei pe canale unice: fie exclusiv web, fie doar SMS.

Din perspectiva legislativa, mecanismele de selectie si validare trebuie sa fie obiective si verificabile si nu este obligatoriu ca un notar sa fie prezent la extragerea castigatorului. De asemenea, organizatorul promotiilor este obligat sa distruga datele personale ale participantilor dupa finalizarea promotiei, sau sa le transforme in date anonime, stocate exclusiv in scopuri stiintifice.

Intelegerea consumatorului aflat in fata raftului

Consumatorul nu reactioneaza mimetic la ce-i propun promotiile, e constient de impactul lor si se poate adapta: de exemplu, poate amana consumul pentru sarbatori, pentru ca se asteapta ca aceleasi produse sa fie reduse. Mai mult, cu toate ca 60% din investiile brandurilor in promotii sunt pe pret, consumatorul nu vrea doar un pret mic, ci vrea ca produsul sa fie important pentru el.

Si, pentru ca diferenta este facuta de creativitate, cele 3 ingrediente necesare ca o reclama de promotie sa fie eficienta sunt enjoyment, involvement, branding. Cu ajutorul tool-ului Facial Coding, proprietate Daedalus Millward Brown, care analizeaza cadru cu cadru reactiile faciale ale consumatorului care priveste o reclama, au fost identificate si analizate doua spoturi romanesti care au promovat cu succes promotii.

Unul dintre principalele motive pentru care brandurile nu reusesc sa mai faca promotii bune este aglomerarea masiva a acestora. Batalia a inceput sa nu mai fie doar intr-o singura categorie de brand-uri, ci la nivelul intregului cos de shopper. O solutie ar fi o executie exceptionala si vizibilitatea sporita acordata mecanismului.

Studii globale arata ca 6 din 10 consumatori cumpara din mai mult de 3 retele de retail, fie pentru a cauta oferte, fie din ratiuni legate de localizare. Devine astfel necesara customizarea promotiilor. De exemplu, o campanie cu premii diferite in functie de lantul de magazine in care se desfasoara activarea promotionala.

O caracteristica a pietei locale de promotii este ca aceste activitati de brand sunt dorite ca mari show-uri, fiind insa platite ca spectacole de cartier, asa cum a precizat Doru Spataru (Front Line Marketing).

Daca 68% dintre consumatori suntbrand switchers, asa cum arata un studiu global, cei pe care brandurile trebuie sa ii convinga sunt membrii publicului "nehotarat".

Un nou scandal pentru Guvern. Damen a dat in judecata Romania la o curte internationala de arbitraj

Premierul Marcel Ciolacu confirma faptul ca olandezii de la Damen au dat in judecata Romania, aratandu-se in acelasi timp optimist in ceea ce priveste rezolvarea pe cale amiabila a disputelor...

Razer a lansat noul model de mouse Viper V3 Pro, conceput alături de gameri profesioniști

Razer a lansat noul model de mouse Viper V3 Pro, conceput în colaborare cu unii dintre cei mai buni jucători de esports, inclusiv Zachary „zekken” Patrone, campion și MVP al turneului...