Omul cu cel mai puternic brand. Ce lectii de marketing ne da Oprah

Timp de 25 de ani, Oprah si-a construit cel mai puternic brand personal din lume. Emisiunea ei a ajuns la episodul 4.500, a avut 3.000 de invitati, a lansat reviste si a produs vedete, cum ar fi Dr. Oz. Acum Oprah a spus stop. Din cariera ei, oamenii de marketing pot invata cateva lectii pretioase.

In 1988, Oprah Winfrey a luat o decizie care avea sa-i schimbe atat propria viata cat si viitorul televiziunii. Talk show-ul ei era difuzat pe 198 de piete si avea ratinguri mai bune decat al lui Phil Donahue. Cand si-a renegociat contractul cu King World Productions, proprietarul show-ului, si cu ABC, producatorul emisiunii, Winfrey a facut clar faptul ca doreste control. Si l-a obtinut. Compania Harpo Production a vedetei si-a asumat costurile de productie, dar a colectat, de asemenea, taxe de licenta de la statiile locale, estimate la 100 de milioane de dolari in 1988.

In plus, Harpo castiga bani din publicitate. "Nu am vrut niciodata sa mai fiu intr-o postura in care cineva sa-mi spuna ca nu pot face ce-mi doresc", a declarat Winfrey ulterior.

Filosofia brandului - "Traieste-ti cea mai buna viata!"

Impulsul de a-si lua viata in propriile maini - si de a se bucura de viata - a rezonat cu telespectatorii de-a lungul unei cariere de 25 de ani care se va termina pe 25 mai. In aceasta zi, vedeta va avea ultimul sau show dupa care se va dedica propriului ei canal TV. In tot acest timp, Oprah a devenit singurul brand nascut doar din istoria unei persoane.

Trecutul lui Winfrey marcat de copilaria saraca si abuz sexual, lupta cu greutatea si carisma sa au transformat-o intr-un simbol al optimismului. Este mai mult decat o celebritate. A militat intotdeauna pentru depasirea conditiei, controlul asupra destinului si realizarea de fapte bune. Moto-ul sau, "Traieste-ti cea mai buna viata", a fost invocat in emisiunea, revistele si pe website-ul sau.

Toate acestea au ajutat la nasterea unui brand diferit in mod radical dar nu mai putin puternic decat Coca-Cola sau Marlboro Man. I-au propulsat emisiunea, care a strans laolalta 12 milioane de telespectatori in SUA in momentele de apogeu. Show-ul a rulat 4.500 de episoade si a avut 30.000 de invitati.

Intre timp a lansat o revista, a produs filme si cateva emisiuni TV, inclusiv cele alor Dr. Phil McGraw si Rachael Ray. Brandul a tranformat-o pe Oprah intr-o femeie foarte bogata, cu o avere de 2,7 miliarde de doari, conform revistei Forbes. "Nu as putea sa ma gandesc la un brand mai puternic decat Oprah, si am studiat istoria a 200 de ani de branding", spune profesorul Nancy Koehn de la Harvard Business School.

Stimularea consumerismului

Alt mare talent al lui Winfrey a fost sa-si combine mesajul cu o stimulare a consumerismului lipsita de orice urma de ironie: Infrupta-te! O meriti! Telespectatorii si cititorii sai au devenit consumatori la scara mare.

Praful magic al zanei marketingului a fost presarat pe produse pe care le-a lansat fara sa fie platita, lucru care i-a sporit si mai mult credibilitatea. Intr-o zi poate vorbi despre cosmetice impotriva imbatranirii, iar a doua zi despre autism. A fost in Etiopia, a fost ecologista si apoi a devenit vegana. Dupa care s-a dus la cumparaturi. "Pentru ea, procesul de transformare presupune respect de sine si consum", spune Susan Mackey-Kallis, profesor de comunicare la Universitatea Villanova. "Este consumerism inteligent".

Cartile preferate ale lui Winfrey au ajuns bestsellere, iar lucrurile ei favorite au avut un succes instant. Dupa ce a recomandat telespectatorilor cartea "Un nou Pamant" a lui Eckhart Tolle in ianuarie 2008, a ajuns cea mai bine vanduta carte de pe Amazon. Intr-o luna, Penguin Group a livrat 3,5 milioane de copii. Despre "Clubul de lectura Oprah" s-a spus ca ar fi salvat industria editurilor.

Oprah zice ce sa cumperi!

Winfrey anunta in mod regulat "lucrurile ei preferate" in timpul emisiunii, lucru ce echivaleaza cu reclama informativa, dovedita a fi mult mai eficienta decat cea clasica. Cand papucii pentru aromaterapie Foot Cozy, produsi de DreamTime, au fost prezentati intr-un episod din 2002, compania vinedea 3.000 de perechi pe luna. Imediat dupa emisiune, vanzarile au crescut pana la 20.000 de perechi. Papucii au ajuns cel mai bine vandut produs al companiei in acel an.

Cand Winfrey prezinta astfel de bunatati publicului, companiile vin cu un val de produse donate celor din platou (asa au facut Williams-Sanoma sau Apple). In show-urile mari publicul a primit chiar masini sau vacante. "Plasarea de produse este o cale usoara de a-si descrie "lucrurile preferate", spune profesorul de marketing Kevin Lane Keller. "Acest tip de plasare de produse este amuzant deoarece companiile sfarsesc prin a oferi produsele publicului", mai spune profesorul. Brandului lui Oprah ar putea vinde orice de la croissante la frigidere.

Blogerul Robyn Okrant a cumparat tot ce a recompandat Winfrey in 2008, cheltuind aproape 4.800 de dolari.

Precum un priceput om de marketing, Winfrey a cautat sa-si extinda raza de influenta a brandului sau. A contribuit la lansarea in TV si a altor guru "traieste-ti cea mai buna viata", cum ar fi Dr. Oz si designerul Nate Berkus. L-a transformat in vedeta si pe antrenorul ei personal, Bob Greene, care a vandut un volum impresionat de carti de fitness si diete. "Creaza aceasta armata de celebritati care fac parte din aceeasi campanie", spune Mackey-Kallis.

Imperiul lui Winfrey include, de asemenea, o revista lunara publicata de Hearst, "O, The Oprah Magazine". Publicatia are un tiraj de 2,5 milioane, iar Oprah a aparut pe coperta fiecarui numar.

Oprah n-ar fi fost nimic din toate acestea fara emisiunea care a consacrat-o, dar cu toate acestea se pregateste sa se dedice propriului canal TV. Se va naste un nou brand Oprah?