Interviurile Business24.ro
HOT TOPICS

Aneta Bogdan: A"Firmele romanesti nu investesc suficient in brandingA"

Aneta Bogdan: A"Firmele romanesti nu investesc suficient in brandingA"

Intr-un interviu acordat in exclusivitate, Aneta Bogdan, managing director la compania Brandient face o analiza a fortei brandurilor ca avantaj competitiv.M.P.: Cat de puternic poate fi brandul ca avantaj competitiv?

Cu o pondere diferita de la o categorie la alta, brandul este un generator de valoare pentru orice afacere si un avantaj competitiv puternic si greu de imitat, asta pentru ca o parte din atributele brandului sunt protejate legal (marca, designul etc), iar relatia cu consumatorul in intregul ei este complexa si necesita timp pentru a fi (re)creata.

Un brand puternic detine un A"teritoriuA" in mintea consumatorului si, atat timp cat livreaza conform promisiunii, culege roadele acestei pozitionari. Se vorbeste in ultimii ani despre A"noua economieA", in care bazele competitiei s-au mutat dinspre activele tangibile spre activele intangibile, respectiv brand, inovatie, capital uman etc.

M.P.: Care sunt principalele modalitati folosite pentru crearea de legaturi fizice si emotionale intre un produs de notorietate si actuali/potentiali consumatori ?

Sunt cativa vectori principali in constructia unui brand, in functie de categoria in care ne situam, dar A- generic vorbind, avem nevoie de strategie si pozitionare de brand, identitate verbala si vizuala a brandului si de crearea unei personalitati atragatoare pentru profilul consumatorului acestui brand. Designul sau comunicarea pot construi cu succes relationare.

Ar trebui adaugat insa ca, oricare ar fi calea principala de relationare cu consumatorul, nu exista branduri mari construite pe produse slabe. O comunicare glamoroasa poate crea fani, dar adevarata, durabila loialitate vine din repetarea unei experiente cu produsul/serviciul respectiv.

M.P.: Exista branduri romanesti creatoare de valoare? La ce suma estimati valoarea financiara a celor mai puternice branduri romanesti?

Desigur ca exista branduri romanesti, chiar daca cele mai multe sunt inca firave. Valoarea acestora nu poate fi estimata decat dupa un proces de evaluare profesionist A- orice aproximare este inselatoare, in primul rand datorita unicitatii brandurilor.

Valoarea unui brand este data intre altele si de piata relevanta, deci pot exista branduri cu potential mare, dar care se cantoneaza intr-un segment mic de piata si, prin urmare, au o valoare mica.

Exista si reversul, adica firme/produse cu cifre de afaceri mari, dar care isi datoreaza succesul prezent factorilor de pret sau distributie, si nu brandului, cum le-ar placea sa creada. Brandient de exemplu, a evaluat brandul Capital la EUR 5,4 milioane, o valoare care de buna seama, va creste in viitor. Si suntem bucurosi ca si alti clienti s-au aratat interesati de valoarea brandurilor lor, ceea ce constituie un pas catre managementul profesionist al brandului in sensul valorii.

M.P.: Investesc companiile romanesti suficient in branding?

La scara nationala, cea mai mare parte a firmelor romanesti investesc foarte putin sau deloc in branding. E ca o repetitie, la scara mai mica, a ciclului de viata al industriei de advertising in Romania.

Daca acum 10 ani doar firmele multinationale investeau in publicitate, astazi orice firma locala este gata sa aloce bugete impresionante pentru a se vedea A"la televizorA". Intr-un ciclu similar, astazi doar cei vizionari (sau cei care pur si simplu au invatat vazand cum se face A"in afaraA") apeleaza la o constructie serioasa de brand, si ei vor fi urmati curand de tot mai multi A- pentru ca, inca o data, aceasta este legea inexorabila a A"noii economiiA".

Le explic clientilor mei ca este recomandabil sa nu se gaseasca in situatia de a face mai intai publicitate si apoi sa inceapa sa se intrebe cine sunt si ce vor, fiindca atunci pot fi siguri ca aceasta confuzie s-a creat deja si in mintea consumatorului.

Rational este greu de inteles A"prudentaA" bugetului de branding vis-a-vis de A"generozitateaA" celui de advertising, deoarece costurile de branding sunt doar o mica fractie din sumele destinate campaniilor publicitare, iar efectele (interne si externe) sunt impresionante si dureaza mai mult.

M.P.: Care este feed-back-ul primit de la participantii la Seminariile Brandient?

Prin Seminariile Brandient am incercat sa comprimam si sa transmitem intr-o zi elemente esentiale in branding si relatia sa cu marketingul si respectiv cu advertisingul, cu managementul resurselor umane si cu valoarea businessului.

Am primit un feedback generos de la cei peste 200 de participanti in cele doua sesiuni (primavara si toamna) - pentru care le multumim - si foarte multi au afirmat disponibilitatea de a participa la module de 2-3 zile, data fiind densitatea informatiei. Pe de alta parte, din peisajul general al evenimentelor de acest gen (seminarii, conferinte pe teme de branding) am inteles ca exista o apetenta mai mare pentru A"entertainmentA", decat pentru abordari riguroase. Asa cum s-a pronuntat un participant A"am crezut ca ne duceti la film, dar voi ne-ati dus la scoalaA". Vom tine seama de asta mai mult in viitor.

De altfel, noi am initiat si am organizat anul trecut, impreuna cu BIZ, probabil cel mai important eveniment de branding din Romania: BrandRO, care a fost girat de participarea pe durata integrala a conferintei a lui Wally Olins, cel mai mare brandologist al lumii. Atunci a fost abordat pentru prima data subiectul brandingului de natiune in Romania.

Anul acesta exemplul a fost urmat in Serbia cu o conferinta similara (Branding Serbia), unde am fost invitati sa participam (din pacate, am declinat invitatia dintr-un motiv de onestitate fata de un proces de rebranding al Romaniei care nu a inceput inca), iar in aceasta saptamana IAA a avut initiativa exceptionala de a-l aduce pe legendarul Jack Trout sa ne vorbeasca despre pozitionare si branding. Astfel de evenimente se petrec A"o data in viataA" si nu trebuie pierdute de oamenii de marketing.

Revenind la Seminariile Brandient, acestea au adresat nevoia profesionistilor de a primi, intr-o forma ordonata si condensata, o informatie relevanta, verificata practic si care nu e adunata, in aceasta forma, in nici o carte.

M.P.: Brandingul este fara urma de indoiala un proces de durata. Care este totusi perioada de timp necesara consacrarii unui brand?

Pentru cel mai valoros brand global, Coca-Cola A- 100 de ani. Revenind cu picioarele pe pamant(ul romanesc), durata minima se masoara in ani. Nu exista standarde de durata, dar in mod clar cine incepe cu inceputul (esenta brandului) si nu cu sfarsitul (comunicarea externa) are sanse sa ajunga mai repede in mintea consumatoruluiA Vestea proasta (pentru cei care nu inteleg inca) este 2007A cu alte cuvinte vorbim nu de perioada necesara, ci de cea disponibila pentru a construi ceva cat de cat solid, adica doar doi, trei ani (disciplinati!) pana la marea confruntareA

Aneta Bogdan este Managing Partner la Brandient, firma romaneasca de consultanta in strategie si design de brand. A absolvit ASE Bucuresti - Facultatea de Comert si MBA la Open University Business School (Marea Britanie). Din 2000, este Membru al Chartered Institute of Marketing (Marea Britanie) si din 2001 Chartered Marketer. Si-a petrecut cea mai mare parte a carierei in marketing, iar ultimii sapte ani in constructia unor branduri romanesti.

Interviu realizat de Marius Pahomi

Ti-a placut acest articol? Urmareste Business24 si pe Facebook! Comenteaza si vezi in fluxul tau de noutati de pe Facebook cele mai noi si interesante articole de pe Business24.

Sursa: Business24
Articol citit de 1506 ori