Retailul online, o piata pentru duri: Amazon, alarma falsa sau exemplu de dictatura?

Premiul Nobel pentru economie i-a fost inmanat saptamana trecuta francezului Jean Tirole, pentru analiza sa vizand dificultatile de a impune reguli corecte ale comportamentului pe piata libera a corporatiilor care detin pozitii dominante. Un studiu care reprezinta un moment oportun pentru unii teoreticieni de a evidentia pericolele care pandesc in spatele derapajelor comportamentale ale unor giganti din piata, precum Amazon.

"Amazon.com are prea multa putere si isi foloseste aceasta putere intr-un mod care raneste America", a declarat, nu cu mult timp in urma, Paul Krugman, fostul laureat al premiului Nobel din 2008, vizand strict comportamentul in piata al firmei lui Jeff Bezos. Gigantul comertului online, Amazon, este in mijlocul unui intreg scandal legat de impunerea unui pret arbitrar pentru cartile editate de Hachette, dictand de pe pozitia dominanta pretul la care ar trebui vandute produsele editurii, se arata intr-un articol al revistei The Economist.

Reguli dictatoriale

Editura Hachette s-a trezit victima distribuitorului in momentul in care a refuzat sa accepte pretul minim al contractului de vanzare pentru cartile in format electronic. Incercarea lor de a-si stabili singuri politica de vanzari s-a lovit de un adevarat razboi intesat cu tehnici de sabotaj deloc subtile din partea retailerului care a refuzat sa pastreze in inventar mai multe editii print ale cartilor Hachette sau a intarziat nejustificat livrarea comenzilor pentru aceste produse, sustin reprezentantii editurii.

Pentru cumparatori, faptul ca un retailer stoarce profitul unui editor pentru a scoate un produs mai ieftin in piata nu pare deloc defavorabil. In schimb, in spatele comportamentelor dictatoriale din piata se ascund pericole mult mai mari. Krugman, de exemplu, sustine ca metoda folsita cu editura Hachette poate fi aplicata cu succes si ca metoda de cenzura politica pentru blocarea accesului consumatorilor la anumite volume cu tenta politica.

Creatie si retail

Conflictul dintre cele doua parti pare sa reside in modul in care publicul devine constient de valoarea unei scriituri. Editurile ii supun adesea pe autori la adevarate maratoane publicitate intestate cu lecture publice si campanii de autografe pentru a asigura vizibilitatea in piata a unui volum.

Retailerii, pe de alta parte, contribuie la promovarea produselor literare prin intocmirea listelor best seller, prin pomparea unor recenzii favorabile in pagina de prezentare a produsului si prin alte artificii de marketing aflate la indemana. Pentru Paul Krugman, aceasta implicare in stabilirea valorii unui produs literar este o sabie cu doua taisuri, un retailer putand sa reduca valoarea unui produs prin refuzul de a-l prezenta.

Argumentul sau este insa prea slab pentru a rezista in fata unor teste simple facute chiar in piata. In primul rand, sunt prea putini cititori care cumpara o carte doar pentru ca i-au vazut cotatia si recenziile publicate pe un site de retail. Masa de cititori duce traditia unor numite opera literare si introduce noi titluri in lista de preferinte prin afinitatea lor cu scrierile unor anumiti autori sau cu anumite genuri literare. In multe cazuri, recomandarile unor prieteni care au citit respectiva carte pot face mai multe minuni decat un tom intreg de recenzii favorabile.

In al doilea rand, Bezos se poate simti chiar magulit cand firma sa este invinuita de dictatura si monopol in piata de retail, lucru ce pare a fi contrazis de simpla cautare pe internat a unor titluri prezente atat in lista de oferte Amazon, cat si la alti rivali (Barnes&Noble, de exemplu). Sunt destule produse care ocupa locuri fruntase la afisari si nu sunt comercializate de Amazon.

Cat despre politica negocierii preturilor, poate este cazul ca editurile sa isi faca propriul serviciu de retail pentru clienti, eliminand astfel intermediarii dintre produs si consumator. Pana la urma, construirea unui site de vanzari online nu este mare o mare inginerie.